چکیده:
هنگام به وجود آمدن بحران، ماهیت انسان به‌گونه‌ای است که می‌خواهد بداند چه اتفاقی افتاده است و دلیل آن چیست. به‌دلیل تفاوت در نوع نگاه شرکت و مصرف‌کنندگان به رویداد، باید از دیدگاه مصرف‌کنندگان به بحران نگریست. شرایط بحرانی، ممکن است مصرف‌کنندگان را به سمتی سوق دهد که تصمیمات جدیدی بگیرند؛ برای مثال هنگام شکست محصول، ممکن است تصمیم بگیرند بار دیگر محصولات شرکت را خریداری نکنند یا دربارة شرکت و محصول شکست‌خورده تبلیغات توصیه‌ای منفی انجام دهند. هریک از این تصمیم‌ها به‌نوبة خود می‌تواند شرکت را متحمل خسارت کند. پژوهش حاضر با تمرکز بر بحران شکست محصول لبنی به این مهم پرداخته است که چگونه دو عامل استراتژی‌های پاسخگویی و سطح شهرت شرکت، بر قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان پس از وقوع بحران تاثیر می‌گذارد. پژوهش به شیوة آزمایشی و با طراحی سناریو انجام شده است. توصیف شرایط بحران با در نظر گرفتن دو سطح شهرت (شرکت مشهور و نامشهور) و چهار استراتژی پاسخگویی شرکت (انکار، فراخوان اجباری، فراخوان ارادی و تلاش فوق‌العاده)، در قالب هشت سناریو تنظیم شد. برای هر سناریو تعداد 30 شرکت‌کننده در نظر گرفته شد و درمجموع 240 پرسشنامه (حاوی سناریو و سوالات) در فروشگاه‌های نجم و احمدی شهر رشت میان مصرف‌کنندگان توزیع و پس از جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل شد. فرضیه‌های پژوهش به شیوة تحلیل واریانس (ANOVA)، با استفاده از نرم‌افزار SPSS آزمون شدند. یافته‌های پژوهش نشان داد شهرت شرکت در شرایط شکست محصول لبنی، نتوانست در قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف‌کنندگان تفاوت ایجاد کند. همچنین مصرف‌کنندگان با نشان دادن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای منفی مشابه، میان استراتژی‌های انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تمایز قائل نشدند و این دو نیات رفتاری، تنها در حالت استراتژی تلاش فوق‌العاده با هریک از استراتژی‌های دیگر تفاوت معنادار داشت؛ بنابراین تلاش فوق‌العاده در مقایسه با سه استراتژی‌های دیگر، به‌دلیل داشتن بیشترین میانگین قصد خرید و کمترین میانگین تبلیغات توصیه‌ای منفی، بهترین و مناسب‌ترین راهبرد برگزیده شد. یافته‌های پژوهش علاوه بر نشان دادن نقش شهرت، اهمیت و ارزش پذیرش مسئولیت و اقدامات جبرانی را متذکر شد. با آنکه تفاوت تلاش فوق‌العاده و فراخوان ارادی، تنها در اقدامات بیشتری است که شرکت در تلاش فوق‌العاده به‌منظور جبران خسارت انجام می‌دهد، اما یافته‌های پژوهش نشان داد همین اقدامات در متاثر ساختن قصد خرید و تبلیغات توصیه‌ای مصرف‌کنندگان نقش تعیین‌کننده دارند.
Different theories have examined the motivation of individuals to participate in the value co-creation, and all these studies agree on the importance and usefulness of the value co-creation by customers. Despite agreement on the importance and usefulness of the value co-creation by customers, but there is still a lack of knowledge about the nature and quality of people's participation, their motives for creating a common value in organizations, and the existence of different theories to explain this process. The purpose of the current research is to provide an appropriate model for explaining the motivation of consumers to participate in value co-creation. In this regard, we examined the initial motivations of consumer participation in creating a common value based on different perspectives and identifying common models for attracting customer participation and value co-creation. To achieve the model in this study, the meta-synthesis method has been used to identify and review related articles in the period from 2006 to 2017. After extracting the concepts and issues related to participation in the value co-creation, 66 selective codes and 13 indicators were identified. These indicators included behavioral, emotional, financial interests, social interests, perceived risk, technical, collectivism, perceived performance, social learning, and information factors, personal intentions, psychological intentions, and financial expectations. Also, using the Interpretive Structural Modeling, these factors were classified into four levels. The results showed that psychological, social and emotional motivations have the most impact on other motives, so that all ten other motivations are directly or indirectly influenced by these attributes.
خلاصه ماشینی:
Identifying and Modeling Consumer Motivations for Participation in the Value Co-Creation in Beverage Industry (Zamzam Iran Co.
In this regard, we examined the initial motivations of consumer participation in creating a common value based on different perspectives and identifying common models for attracting customer participation and value co-creation.
, 28/0, 19/3, تأیید فرضیة 4: عوامل رفتاری بر انتظار مالی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 34/0, 65/4, تأیید فرضیة 7: انتظار مالی بر هدفمندی شخصی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 21/0, 85/3, تأیید فرضیة 8: انتظار مالی بر عوامل اطلاعاتی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 33/0, 55/4, تأیید فرضیة 10: انتظار مالی بر عوامل فنی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 17/0, 28/2, تأیید فرضیة 12: انتظار مالی بر یادگیری اجتماعی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 19/0, 31/2, تأیید فرضیة 13: عملکرد ادراک شده بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 26/0, 58/3, تأیید فرضیة 14: جمع گرایی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
, 19/0, 25/2, تأیید فرضیة 17: انتفاع مالی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.
Re-assessing value (co)-creation and cooperative advantage in international networks, Industrial Marketing Management.
The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective.
Customer value co-creation: A conceptual measurement model in a Service Dominant Logic perspective.
(
, 
, 
)
