چکیده:
با گسترش فناوری در حوزههای تولید و توزیع کالا و نیز تنوع سلایق مشتریان و اهمیتیافتن بازاریابی محصولات و گسترش رقابت برای فروش» رقابت شدیدی بین فروشگاهها و
خردهفروشیها برای جلب نظر مشتریان به وجود آمده است. توجه به افزایش روزآفزون شاپینگکمالها و مجتمعهای تجاری (مراکز خرید چندمنظوره) در تهران و سایر شهرهاء جذب مشتری در
این گونه مراکزء دغدغهای اساسی دیگری است که باید به آن توجه کرد.
هدف: هدف از این پژوهش» شناسایی پدیدارشناسانة جو (فضای) مراکزخرید -بهعنوان پدیدهای کمترشناختهشده- و رفتار خرید مشتریان از مراکز خرید چندمنظوره/مالهاست. بهطور
کلیء هدف از این پژوهشر" کشف معنای جر (فضای) مراکز خرید ازنظر مشار کت کنندگان (آزمودنیها) است.:
روش پژوهش: این پژوهش با رویکرد کیفی و روش پدیدارشناسی انجام شد. نمونة پژوهش را ۱۲نفر از خبرگان و مراجعین به مال تشکیل دادند که با روش نمونهگیری هدفمند چندگانه
بهصورت گلولهبرفی» انتخاب شده بودند. گرد آوری دادهها با استفاده از مصاحبة عمیق و با بهرهگیری از راهنمای مصاحبه جمعآوری شد. تمامی مصاحبهها ضبط و پیادهسازی شد. در مرحلة تحلیل
دادهها ازطریق روش پدیدارشناسی توصیفی» کدهای اولیه (توصیفی)» درونمایة فرعی و درونمایة اصلی استخراج شد. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار Atlas. Ti.8 انجام شد.
یافتهها: براساس یافتههای پژوهش» جو (فضای) مراکزخرید /مالها از هفت درونمایة اصلی شامل فضا و طراحی بیرونی م رکزخرید/مال» فضا و طراحی درونی م رکزخرید/مال» کالاپردازی بصری»
متغیرهای انسانی» ترکیب بهینة مستاجران در مال» توجه به ابعاد/فضاهای غیرتجاری در مال و حواس چندگانه تشکیل دادند. از دیدگاه مشارکت کنندگان» تجربة ارزیابی از ال از پنج درونمایة اصلی شامل
سا زگاری با خودء سا زگاری کارکردی» برداشت و نگرش مشتریان» تاثیرگذاری عوامل محیطی» و مسئولیت اجتماعی تشکیل شدهاند و رفتار خرید مشت مشتریان مراکز خرید /مالها از شش درونمایة اصلی شامل حس
خرید لذتبخش و حس خرید کار کرد گرایانه بازدید مجدد از مال» تجربة مشتری» ریسککهای ادراکککشده تبلیغات و پروموشن در مالها تشکیل شده بود.:
نتیجهگیری: براساس تجارب زیستة مشارکت کنندگان (آزمودنیها) تبیین جو (فضا) مراکز خرید/مالها بر رفتار خرید مشتریان و ارزیابی آنها از مراکز خرید موّثر و همچنین موفقیت مراکز
خرید و وفاداری مشتریان به مالها نیازمند توجه به مولفههای جو (فضا) مراکز خرید /مالهاست. این پژوهش مستخرجشده از رسالة دکتری است و هم از جنبة موضوع انتخایی برای بررسی» و هم
ازنظر روششناسی با سایر مطالعات رفتار مصرف کننده و حوزة صنعت خردهفروشی متفاوت است.
Purpose: The purpose of this study was to phenomenological identify the atmosphere (space) of shopping malls - as a lesser known phenomenon - and the customers shopping behavior from multi-purpose shopping malls / malls. In general, the purpose of this study is to explore the meaning of the atmosphere (space) of shopping centers from the perspective of participants (subjects).Research Methodology: This study was a qualitative approach with phenomenological method. The population of this study consist of 12 mall experts and customers who were selected by purpose method with snowball sampling. Data were collected by the deep interview guide. All the interviews were recorded and transcribed. Date were analysis similar to by grounded theory approach, the process of concepts, sub-themes and main themes was done using by Atlas.ti ver.8 software.Results: This study showed that the atmosphere of shopping center/malls includes seven themes: External Variables, Internal Variables, Visual Merchandising, Human Variables, Tenant Mix, and Consideration of Noncommercial Spaces, and Multiple Sense. The mall evaluation have five themes: Self –Congruity, Functional Congruity, Customers’ Interpretation, Effectiveness of Environmental Factors, and Social Responsibility. Also, the customers shopping behavior from shopping centers and malls includes six themes: the sense of a Hedonistic Shopping, Utilitarian Shopping, Mall Patronage, Customer Experience, Comprehended Risks, and finally mall promotion and advertising.Discussion: The atmosphere of shopping malls/centers influences the behavior of customers and their evaluation of shopping malls. The success of these centers and increasing customer’s loyalty dependent on attention to the atmospheric of shopping centers determinants.