بررسی نقش دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ در استراتژی‌های قیمت‌گذاری و بازاریابی دو شرکت مقاله

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیرات دعاوی حقوقی میان دو شرکت اپل و سامسونگ بر راهبردهای قیمت‌گذاری و بازاریابی آنهاست. این پژوهش از نظر هدف در دستة پژوهش‌های کاربردی قرار گرفته است و از نوع پژوهش‌های توصیفی‌تحلیلی‌موردی محسوب می‌شود. به این منظور، پرونده‌های حقوقی میان دو شرکت در بازة ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۸ بررسی شده و به‌ویژه ۱۳ مورد آنها در بازة ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۲ که دارای دسترسی عمومی بوده‌اند، واکاوی شده‌اند. همچنین داده‌های تاریخی قیمت محصولات دو شرکت و ضریب نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار آمریکا و سایر کشورهای محل مجادله، استخراج شده است. تمرکز اصلی این پژوهش بر استفاده از مفاهیم نظریة بازی برای مدل‌سازی دعاوی حقوقی است. نخست با بررسی یک بازی که در ایجاد پرونده علیه رقبا مشاهده شده است، بازی دیگری با موضوع نقض‌کردن یا نکردن حق نوآوری رقیب بررسی و نشان داده شد که این منشأ یک بازی ترتیبیِ بی‌نهایت‌ تکرارشوندة دیگر است که طبق راهبرد ماشه‌ای بخشنده به نتیجة مطلوب دو شرکت منجر شده است. با بررسی نتایج مالی دادگاه‌ها و اینکه سود خالص دو شرکت از آنها ناچیز بوده است، عوامل دیگری شامل افزایش سهم از بازار و جلوگیری از جنگ قیمتی بر ایجاد این دعاوی شناسایی شد. در این راستا، هدف دو شرکت، افزایش چرخة عمر مشتری تشخیص داده شده است. همچنین دلایل توقف طرح شکایت‌های جدید، بیان شد و این پرسش بررسی شده است که چرا اپل با خود گوگل – که سازندة سیستم عامل اندروید است – مستقیم وارد نزاع حقوقی نشد. در پایان، پیش‌بینی‌هایی در زمینة احتمال وقوع جنگ‌های حق نوآوری جدید ارائه شده است.

The purpose of this research was to analyze the effects of Apple-Samsung lawsuits on the two companies’ pricing and marketing strategies. This study was practical in nature and was considered a descriptive case-study research. To this end, legal cases between the two companies during 2011-2018 were investigated, and more specifically, 13 of them with public access during 2011-2012 were scrutinized. Furthermore, historical data of the two companies’ product prices and smartphone market penetration in the United States and other countries in the dispute were extracted. The main focus of this research was on utilizing the game theory concepts for modeling the litigations. First, a game of ‘building a case against the competitor’ was identified followed by another game of ‘infringing or not infringing the competitor’s patent(s)’. It has been shown that the latter was the source of another infinite recurring sequence of games that, according to the Forgiving Trigger Strategy, has led to the desired outcome for both companies. Perusing the financial outcomes of the lawsuits and heeding the fact that net profits of the two companies were negligible, other factors were identified including an increase in the market share and the prevention of price-wars over the creation of these lawsuits. In this regard, the goal of the two companies was to increase the customer lifetime value. Also, the reasons for stopping further prosecutions by the two companies were studied, and the question of why Apple never engaged in a direct legal dispute with Google itself– the creator of the Android operating system– was analyzed. Finally, some predictions were made about the likelihood of new patent wars.

، ۲۰۱۱) در آلمان; 5 ۳ حق نوآوری; اپل; سامسونگ; Sep. 12, 2011 (اولیور 9 ، ۲۰۱۱) France; 6 Smartphone Patent Wars Chen Albanesius Mueller Schneider and Fenner Mueller Tsukayama Mueller Oliver نامعلوم; سامسونگ; اپل; Sep. 12, 2011 (مِیِر 1 ، ۲۰۱۱) در انگلستان; 7 ۷ حق نوآوری; اپل; سامسونگ; Sep. 17, 2011 (اسمیت 2 ، ۲۰۱۱) در استرالیا; 8 نامعلوم; سامسونگ; اپل; Jan. 17, 2012 (هونیگ 3 ، ۲۰۱۲) در آلمان; 9 ۳ حق نوآوری; اپل; سامسونگ; Mar. 7, 2012 (پارنل 4 ، ۲۰۱۲) در کرة جنوبی; 10 ۱ حق نوآوری; سامسونگ; اپل; Jun. 10, 2012 (گرازیانو 5 ، ۲۰۱۲); 11 سامسونگ درخواست استیناف کرد; اپل; سامسونگ; Jul. 1, 2012 (موسیل 6 ، ۲۰۱۲); 12 بدون نتیجه; سامسونگ; اپل; Aug. 31, 2012 (تابوچی و ویندفیلد 7 ، ۲۰۱۲) در ژاپن; 13 (به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل 3- اسلاید نمایش‌داده شدة اپل در دادگاه ۱۵ آوریل ۲۰۱۱ – به شباهت فهرست برنامه‌های آیفون و گلکسی اس دقت کنید (هایسلر 8 ، نگاهی به زمانی که سامسونگ همه‌چیز را از اپل کپی کرد، ۲۰۱۶) شکل 4- سمت چپ: آیفون ۶ اپل، سمت راست: گلکسی اس۶ سامسونگ (کلن 9 ، ۲۰۱۵) Meyer Smith Honig Parnell Graziano Musil Tabuchi and Windfield Heisler Kellen (به تصویر صفحه مراجعه شود) نمودار 6- میزان نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار کشورهای کرة جنوبی، استرالیا، ژاپن، چین، اندونزی، هند و ...