چکیده:
هدف: راهبرد بازاریابی کانال یکپارچه نوعی از بازاریابی است که در آن همۀ کانالها بدون هیچگونه وقفهای ادغام میشوند و هدف این است که تجربۀ «جامع» از خرید را به مصرفکنندگان ارائه دهد. تمرکز بر بهحداکثررساندن ارزش دریافتی مشتری برای موفقیت خردهفروشی کانال یکپارچۀ اساسی است. هدف از این پژوهش، توسعۀ مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه «نسل وای» و «نسل ایکس» با رویکرد پدیدارشناختی است.
روش: این پژوهش بهشیوۀ کیفی (پدیدارشناختی تفسیریـچهارچوبی) انجام شده است. جامعۀ آماری، افرادی هستند که هم تجربۀ خرید آفلاین و هم آنلاین از برندهایی را دارند که همزمان فروشگاه و فروش آنلاین دارند. در چهارچوب راهبرد نمونهگیری هدفمند، با استفاده از روش نمونهگیری حداکثر پراکندگی ۴۰ نفر انتخاب شدند. دادهها ازطریق مصاحبه جمعآوری شدند. تجزیه و تحلیل دادهها با روش ان سی تی و با استفاده از نرم افزار اطلس تی آی انجام شده است.
یافتهها: درنهایت ۶۲ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل وای» و ۵۶ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل ایکس» شناسایی شدند.
نتیجهگیری: این پژوهش نخستین پژوهش درزمینۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه در ایران است که زیرمجموعۀ ارزشهای خرید (کاربردی، لذتبخش و اجتماعی) در کانالهای آفلاین و آنلاین را از دیدگاه دو نسل شناسایی کرده است.
Purpose: The Omni-channel marketing system or strategy is a type of marketing where all channels
are integrated without any interruption. It aims to give consumers a holistic experience of shopping. A focus on maximizing customer value is fundamental for OCR’s success. The purpose of the present study is to develop the concept of Omni-channel shopping value from the perspective of the ‘Generation Y’ and ‘Generation X’ with a phenomenological approach. Methods: This research was conducted using the qualitative method (Interpretive Phenomenology- Framework). The statistical population was people who had both offline and online shopping experiences from brands that had stores and online sales at the same time. Within the framework of the purposeful sampling strategy, 40 people were selected using the Maximum Variation Sampling method. Data were collected through interviews. The NCT model was used to analyze the data using Atlas. Ti
software. Findings: Finally, 62 sub-concepts for sub-dimensions of shopping value in 4 channels related to ‘Generation Y’ and 56 sub-concepts for sub-dimensions of shopping value in 4 channels related to ‘Generation X’ were identified. Conclusion: The present study is the first research on the Omni-channel shopping value in Iran, which has identified a subset of shopping values in offline and online channels from the perspective of two generations (i. e. Generation Y and Generation X).
خلاصه ماشینی:
نتیجهگیری: این پژوهش نخستین پژوهش درزمینۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه در ایران است که زیرمجموعۀ ارزشهای خرید (کاربردی، لذتبخش و اجتماعی) در کانالهای آفلاین و آنلاین را از دیدگاه دو نسل شناسایی کرده است.
بهطور خاص، ارزشهای خرید شامل ابعادی برای هر دو جنبۀ دستیابی به محصول و تجربۀ لذتبخش برخی پژوهشگرا 12 rnold"/>rno 13 herry"/>herry"/>، ۱۹۹۰) این را اثبات کردهاند که تجربههای خرید میتوانند درواقع ارزش کاربرد Litmus Test of Business Success Vantrappen Woodruff Perceived Value Harnett Diep & Sweeney Value Sánchez-Fernández, Iniesta-Bonillo and Holbrook Hedonic vs.
Babin & Modianos Social Value Ranjan Moharana & Pradhan Bricks and Mortar Consistent, Seamless and Integrated Experience Rosenmayer, McQuilken, Robertson & Ogden Rigby Öztürk & Okumuş نوعی از بازاریابی است که در آن همۀ کانالها بدون هیچگونه وقفهای ادغام میشوند و هدف این است که تجربۀ «جامع 1 » از خرید را به مصرفکنندگان ارائه دهد.
Kazancoglu & Aydin Optimisation of Value Lark, Kilgour & O’Connor Hamouda Huréa, Picot-Coupey &Ackermann دیدگاه و تجربیات مصرفکنندگان شناسایی شود با این تفاوت که بهدلیل اهمیت شبکههای اجتماعی و استفادۀ بسیار زیاد از آنها توسط افراد در فرایند خرید، شبکههای اجتماعی بهعنوان کانال مدنظر قرار گرفتند و از سوی دیگر، با بررسی دو نسل سعی شد شباهتها و تفاوت دیدگاه آنها نسبت به موارد مذکور شناسایی شود.