خلاصة:
با گذر از اقتصاد صنعتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به عنوان رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان در آمده است به نحوی که از دیدگاه رقابتی بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است .امروزه در اکثر شرکت ها مساله حفظ مشتری یکی از راهبرد های اساسی در شرکت محسوب می شود و حفظ مشتری می تواند تاثیر بسزایی در کاهش هزینه های شرکت داشته باشد . این تحقیق نیز با هدف شناسایی تأثیر متغیرهای ارتباط و شناخت نام تجاری بر رفتار خرید مشتریان در شرکت بیمه ایران اجرا شده است . روش تحقیق پیمایشی و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه است که روایی آن توسط کارشناسان و محققان تائید و پایایی آن براساس استفاده از آلفای کرونباخ 83/0 است . در این تحقیق 150 پرسشنامه توزیع شد .پس از جمع آوری داده ها پرسشنامه ، تحلیل داده ها و آزمنو فرضیات صورت پذیرفت . نتیجه بررسی حاکی است که از میان دو متغیر شناخت، بین متغیر آگاهی از نام تجاری با خرید مجدد رابطه ای وجود ندارد و از میان متغیرهای ارتباطات ، نیز بین دلبستگی به نام تجاری با خرید جاری و مجدد رابطه ای تبیین نشد .
آگاهی از برند و تصویر ذهنی آن ، خرید جاری را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد. خرید فعلی نیز با خرید مجدد رابطه معنادار دارد. ضمنا تصویر ذهنی از برند بر خرید مجدد نیز تأثیر مثبت دارد . متغیرهای رضایت و اعتماد به برند رابطه معناداری با دلبستگی به نام تجاری دارند و هر دو متغیر آگاهی و تصویر ذهنی از نام تجاری با رضایت و اعتماد به نام تجاری رابطه مثبت دارند.
ملخص الجهاز:
این تحقیق نیز با هدف شناسایی تأثیر متغیرهای ارتباط و شناخت نام تجاری بر رفتار خرید مشتریان در شرکت بیمه ایران اجرا شده است .
شکل ١: مدل عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید جاری و مجدد مشتریان (رجوع شود به تصویر صفحه) فرضیه ها : بر اساس روابط مدل مفهومی تحقیق ، فرضیه های اصلی تحقیق عبارتند از: ١- آگاهی از نام تجاری تأثیر مستقیم بر ذهنیت از نام تجاری در شرکت بیمه ایران دارد .
نمودار١: مدل آزمون شده تحقیق با استفاده از برنامه lisrel (رجوع شود به تصویر صفحه) در نمودار ٤-٧ ضرایب مسیر نشان داده شده است ، که میزان اثر مستقیم و غیر مستقیم بر خرید جاری و خرید مجدد (آتی) به صورت جدول ذیل (جداول ١ و ٢) می باشد .
جدول ٥: اثر سطح درآمد بر هر یک از متغیر ها (رجوع شود به تصویر صفحه) براساس جدول ٥ افراد با درآمدهای متفاوت خرید جاری و مجدد متفاوتی از بیمه ایران داشته اند تحلیل واریانس فقط مشخص میکند که این تفاوت وجود دارد ولی تعیین نمی کند که ایـن تفـاوت بین کدام سطوح می باشد .
How bran knowledge and brand relationships affect current and future purchases, Journal of Product Brand Management, Vol 15 No. 2, p98-105.
Current and future purchases, journal of product brand management , vol 15no.
How bran knowledge and brand relationships affectcurrent and future purchases, Journal of Product Brand Management, Vol 15 No. 2, p98-105