خلاصة:
هدف از اين پژوهش بررسي روابط بين متغير هاي ارزش ويژه برند و سنجش كارايي برندهاي متفاوت از خودروها است ، تا بدين وسيله با مشخص شدن كارايي ارزش ويژه برند خودرو ها ، توليدكنندگان داخلي بتوانند با مقايسه جايگاه برند توليديشان نسبت به ديگر رقبا در ارتقاء برند خود گام بردارند. اين پژوهش با توجه به هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي- پيمايشي و مبتني بر مدل معادلات ساختاري(SEM) و تحليل پوششي داده ها است. جامعه آماري اين پژوهش متشكل از مصرف كنندگان 23 برند خوردو در شهر اصفهان بود. تجزيه و تحليل داده هاي پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS18 ، AMOS18 و DEA Solver انجام شد. پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ برابر 85/0 و روايي آن به وسيله روايي محتوا و تحليل عاملي تاييدي مورد تاييد قرار گرفت. يافته هاي پژوهش نشان داد كه آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده و تداعي برند بر وفاداري به برند تاثير گذار بوده و وفاداري به برند نيز به نوبه ي خود بر ارزش ويژه برند تاثير گذار مي باشد. از سوي ديگر پس از معنادار بودن روابط بين متغير هاي پژوهش و تاييد مدل مفهومي، كارايي ارزش ويژه برند با استفاده از تحليل پوششي داده ها مورد سنجش قرار گرفت. نتايج بدست آمده از نرم افزار DEA Solver حاكي از آن است كه در فاز اول و دوم برند مزدا3 از لحاظ برخورداري از ارزش ويژه برند نسبت به ساير برند ها كاراتر است .
ملخص الجهاز:
يکي از مشهورترين و مهم ترين مفـاهيم بازاريـابي کـه امـروزه به طور گسترده اي مورد بحث پژوهشگران و صاحب نظران بازاريابي قرار مي گيـرد، ارزش ويـژه ي برنـد اسـت کـه از دلايـل مهـم ايـن شـهرت ، نقـش راهبـردي و مهـم ارزش ويـژه ي برنـد در تصميم گيري هاي مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان ها و مشتريان آن است (گيلاني نيـا و موسويان ، ١٣٨٩؛ ٢٠٠٧ ,Atilgan et al).
بدين منظور با توجه به مطالعات انجام شده ي پيشين در حوزه ي ارزش ويژه ي برنـد (١٩٩١ ,Aaker)، ورودي ها و خروجي هاي تحليل پوششي داده ها براي ارزيابي برندهـا در قالـب نمودار شماره ي ١ نشان داده شده است .
در اين پژوهش با استناد به مدل ارزش ويـژه ي برنـد اکـر (١٩٩١)، ابتدا به بررسي تأثير کيفيت ادراک شده ، آگاهي از برند، تداعي برند بر وفاداري به برنـد و ارزش ويژه ي برند پرداخته مي شود.
نتايج کارايي گروه هاي تصميم در مرحله ي اول (به تصویر صفحه رجوع شود) با توجه به جدول شماره ي ٣، مزدا ٣ کاراترين برند شناسايي شده است و رتبـه ي يـک را بـه خود اختصاص داده است و پس از آن برندهاي ديگر به ترتيب رتبه بندي شده اند.