چکیده:
امروزه تبلیغات موبایلی به عنوان یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین فعالیتهای بازاریابی مطرح است، زیرا بازاریابان از طریق این رسانه کوچک امکان دسترسی انفرادی و ارتباط مستقیم با کاربران در هر زمان و مکانی را دارند. در همین راستا کسب و کارها باید روی نتیجه بخش بودن پذیرش تبلیغات توسط مشتریان با توجه به گرایشات و نیازهای آنان تمرکز کنند. هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی و تحلیل محرکهای فردی تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات از نوع توصیفی-پیمایشی است. مدل مفهومی پژوهش بر مبنای مطالعات نظری بازاریابی و تبلیغات موبایلی طراحی گردید و با استفاده از پرسشنامه دادههای مورد نظر از 400 نفر از کاربران تلفنهمراه جمعآوری گردید. جهت تجزیه و تحلیل دادهها و تایید مدل از روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شد. بر اساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شد و مشخص گردید شاخصهای نفوذپذیری اجتماعی، نوآوربودن، سطح فناوری تلفنهمراه و نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات دارای تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش فرد نسبت به تبلیغات موبایلی است، درحالی که دانش فرد دارای تاثیر منفی بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است.
خلاصه ماشینی:
بنابراین با توجه به کاربردهای فراوان و گستردهای که میتوان از تلفنهمراه در زمینه تبلیغات نمود، شناخت نگرش و واکنش مشتریان و مخاطبان نسبت به استفاده از این ابزار جدید تبلیغاتی ضروری به نظر میرسد، چرا که هنوز تلفنهمراه به عنوان رسانهای نوظهور در عرصه بازاریابی شناخته میشود که به Punyatoya & Durgesh Leppäniemi & Karjaluoto Beneke Mirbagheri & Hejazinia Ünal, Ercis, & Keser Jingjun xu Scharl, Dickinger & Murphy Blanco, Blasco & Azorín مرحله بلوغ خود پا نگذاشته است، در نتیجه شرکتها از تجربه کافی برای استفاده بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند و پیامهای تبلیغاتی خود را برای بازار هدفی انبوه بدون در نظر گرفتن جزئیات اطلاعات شخصی و زمان و مکان آنها ارسال میکنند .
در این راستا، پژوهش حاضر عوامل فردی که شامل نوآور بودن، دانش فرد در مورد ارتباطات موبایلی، سطح فناوری تلفنهمراه کاربر، نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات و نفوذپذیری اجتماعی است را به عنوان عوامل موثر بر نگرش مخاطب نسبت به تبلیغات موبایلی در قالب مدلی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و امید است با بررسی عوامل مذکور، گامی موثر در جهت استفاده اثربخش از بازاریابی موبایلی و همچنین بهبود کیفیت تبلیغات موبایلی با توجه به پرونده مخاطبان برداشته شود.
بوئر 3 و همکاران (2005) در پژوهشی با عنوان محرکهای فردی پذیرش بازاریابی موبایلی: یک چارچوب تئوریکی و مطالعه تجربی، به این نتایج دست یافتند که نوآور بودن، دانش موجود، رفتار جستجوگر اطلاعات و نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات به عنوان محرکهای فردی بر نگرش Soroa-Koury & Yang Mansour Bauer نسبت به تبلیغات موبایلی و تمایل به پذیرش آن تأثیر میگذارد.