خلاصة:
امروزه با گسترش ابعاد رقابتی بازارها و تنوع کمّی و کیفی محصولات، درک چگونگی تأثیرپذیری تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان در مواجهه با ابعاد یک نام و نشان تجاری (برند) امری حیاتی محسوب میشود. به همین منظور در این پژوهش مدل جامعی که به ارزیابی تأثیرهای مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر تصمیمهای خرید مصرفکنندگان، میپردازد، موردآزمون قرار گرفته است. این پژوهش در صنعت مواد غذایی و در رابطه با «برند مینو»، از مجموعههای فعال در صنعت شکلات و مواد غذایی، صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نظر گرداوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. یک نمونه 260 نفری با روش نمونهگیری خوشهای تصادفی از میان مراجعهکنندگان به «فروشگاههای رفاه» در تهران انتخاب و بررسی شد. برای بررسی روابط علّی بین متغیرها، روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون مدل حاکی از آن است که هر دو متغیر شناختی برند یعنی آگاهی از نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری، خرید جاری را بهطور مثبت تحتتأثیر قرار میدهد؛ ولی از میان متغیرهای شناختی برند، ذهنیت از نام تجاری تأثیر معناداری بر خرید مجدد (آتی) ندارد؛ درحالیکه آگاهی از نام تجاری خرید مجدد (آتی) را بهطور مثبت تحتتأثیر قرار میدهد؛ همچنین متغیرهای شناختی برند معرفیشده بر متغیرهای ارتباطی برند یعنی رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری بر تعهد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری بر خریدهای مجدد (آتی) بهطور مثبتی تأثیرگذار است؛ درحالیکه تعهد به نام تجاری بر خرید جاری تأثیر معناداری ندارد.
ملخص الجهاز:
بررسی تأثیر دانش و روابط برند بر تصمیم های خریدهای جاری و آتی مشتریان مواد غذایی (مورد مطالعه : شرکت مینو) 1 کامران نوربخش 2* روح الله طاهری 3 حامد قباخلو چکیده امروزه با گسترش ابعاد رقابتی بازارها و تنوع کمی و کیفی محصولات ، درک چگونگی تأثیرپذیری تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در مواجهه با ابعاد یک نام و نشان تجاری (برند) امری حیاتی محسوب میشود.
یکی از مسائل مهم در این زمینه ، شناخت دیدگاه های مشتری و رفع نیازهای آن است که این پژوهش بر آن است با بررسی تأثیر عوامل شناختی و روابط نام تجاری ١ بر رفتار خرید مصرف کننده چگونگی خرید جاری و آتی مشتریان «شرکت مینو» را تحلیل کند.
تا به امروز پژوهش های بسیاری در حیطه بررسی تأثیر عوامل شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان انجام شده است ؛ ولی آنچه هم در پژوهش و هم در رویکردهای عملی موردتوجه قرار نمیگیرد، مدل جامعی است که شامل متغیرهای شناختی و ارتباطی به طور همزمان باشد و نشان دهد که چگونه این متغیرها به هم مربوط بوده و در هدف نهایی، به منظور ایجاد خریدهای نیرومند فعلی و آتی برندها دخیل هستند .
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ١: بررسی عوامل تأثیرگذار بر روی رفتار خرید جاری و آتی مشتریان (٢٠٠٦ ,Esch et al) فرضیه های پژوهش : بر اساس روابط نشان داده شده در مدل ، فرضیه های پژوهش عبارت اند از: 1.