خلاصة:
برند یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع جهت رسیدن به هدف های سازمان و به عنوان یک ابزار برای ایجاد چالش های چندگانه در بازار خدمات معرفی شده است.از طرفی وفاداری به برند بازتاب مطلوبیت کارکردی خدمات ارائه شده سازمان هاست.مطالعه حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری برند در بازار خدمات با استفاده از تکنیک AHP فازی انجام شده است.هدف تحقیق حول پنج محور عوامل اثرگذار شامل شخصیت برند،هویت برند،اعتبار برند،کیفیت خدمات و ارزش ویژه برند تمرکز یافته است.جامعه آماری تحقیق حاضر را مدیران ارشد بانک های خصوصی شهر کرمانشاه (پاسارگاد،پارسیان،اقتصاد نوین،کارآفرین و سرمایه)به تعداد 32 نفر تشکیل میدهند.برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی فاری(AHPFUZZY) استفاده شده است.نتایج نشان میدهند که عوامل ارزش ویژه برند و کیفیت خدمات،اعتبار برند،هویت برند و شخصیت برند به ترتیب در رتبه های اول تا چهارم عوامل تاثیرگذار بر وفاداری برند در بازار خدمات میباشند.
There is a powerful tool set for achieving the objectives of the organization and as a tool for creating multiple
challenges in the market of services has been introduced. The brand loyalty reflects the functional utility services
organizations. This study aimed to identify and rank the factors affecting brand loyalty services market, using
fuzzy AHP is done. The aim of the study based on five factors influencing the brand personality, brand identity,
brand, service quality and brand equity is concentrated. The population of the study are senior managers of
private banks in Kermanshah) Pasargad, Parsian, the new economy, entrepreneurship) up to 32 people. To
analyze the data, the fuzzy hierarchical analysis technique (AHP FUZZY) is used.
ملخص الجهاز:
ارزش ویژه برند عبارت است از1) مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان کاسته و یا بر آن می افزاید؛ 2)اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند؛ 3) قدرتی که برند ممکن است ازطریق نام، نماد یا لوگو در بازار به دست آورد و در نهایت 4)ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری که به نام برند نسبت داده می شود (یو2000) 5 برندها مخصوصا آنهایی که ارزش ویژه بالایی دارند, ارزشمندترین و قدرتمندترین داراییهای یک سازمان هستند (آناند,1988).
جدول 1: عوامل تحقیق و زیر معیارها نام عوامل گزینه ها A1 شخصیت برند (S1) مسئولیت پذیری A2 چابکی و فعال بودن A3 حساسیت A4 سادگی A5 جسارت A6 هویت برند (S2) حضور لوگو و شعار بانک در آگهی A7 قدرت اسم A8 چیدمان و دکوراسیون شعب A9 اعتبار برند (S3) قابلیت اطمینان A10 تخصص A11 تعهد A12 کیفیت خدمات (S4) برنامه مالی قوی A13 اطلاعات سریع A14 سهولت برآورده ساختن نیازها A15 گزارش عملکرد A16 حفظ اسرار در انتقال اطلاعات A17 صمیمیت کارکنان A18 کمک کار بودن کارکنان A19 ارزش ویژه برند (S5) اعتماد به برند A20 آگاهی برند A21 تداعی برند در یک تصمیم گیری ممکن است که تصمیم گیرنده با معیارهای مختلفی مواجه شود، در چنین شرایطی باید از روشهای مطرح در این زمینه بهره جوید یکی از این روشها فرآیند تحلیل سلسله مراتبی میباشد.