خلاصة:
برندهای خدماتی با توجه به ویژگیهای منحصر به فرد خود میتوانند با درک صحیحی از رضایتمندی مشتری و وفاداری وی به برند در عرصه رقابت تنگاتنگ شرایط کنونی موفق شده و به اهداف خود دست یابند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر مستندات برند،آوازهی برند و هویت برند بر رضایتمندی و وفاداری مشتری از برند به انجام رسیده است. بازه زمانی این پژوهش، زمستان 96 و بهار97 با نمونه آماری 320 نفر از مشتریان بانک دی شعبه اراک بوده و دادههای مورد نیاز از راه پرسشنامه جمعآوری شدهاست. برای آزمون فرضیههای هفتگانه این تحقیق از نرم افزارهایSPSS وSMART PLS استفاده شده که نتایج بدست آمده نشانگر تاثیر مثبت مستندات برند بر رضایتمندی مشتری، تاثیر مثبت آوازهی برند بر رضایتمندی مشتری، تاثیر مثبت رضایتمندی مشتری بر نگرش برند و تاثیر مثبت نگرش برند بر وفاداری مشتری به برند است. همچنین این پژوهش ثابت نمود که هویت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد، آوازهی برند نیز بر مستندات برند تاثیر مثبت دارد. لازم به ذکر است که نتایج کسب شده مشخص نمود که هویت برند بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت ندارد.
ملخص الجهاز:
طیف وسیعی از تحقیق ها و پژوهش ها به دنبال سنجش فاکتورهایی هستند که بر روابط مشتری با سازمان های خدماتی و وفاداری به برند تأثیر میگذارند، تحقیقات متعددی به بررسی یک یا چند مورد از ویژگیهای برند خدمات و پاسخ های رفتاری مشتریان به برند پرداخته اند، اما برند خدمات بسیار گسترده بوده و روز به روز ویژگی های غیرملموس خود را به طرز چشمگیری نشان میدهد، بنابراین نیاز است تحقیقات گسترده تری حول برند خدمات صورت گیرد.
باتوجه به اهمیت خدمات و با وجود گسترش پژوهش های انجام شده و با عنایت به دانش محققان ، هیچ مطالعه ی واحدی که به بررسی تاثیر مستندات برند، آوازه ی برند و هویت برند بر رضایتمندی و وفاداری مشتری از برند بپردازد مشاهده نگردید.
علاوه بر این ، در حالیکه رضایت اساسا" به عنوان نتیجه ارزیابی مشتریان از عملکرد برند خدمات در نظر گرفته شده است ، به عنوان عاملی تعیین کننده در نگرش نسبت به برند و وفاداری نیز محسوب میشود.
آماره ی آزمون نیز ٥/٢٣٨ به دست آمده است (شکل ٣) که بزرگ تر از مقدار بحرانی تی در سطح خطای ٥% یعنی ١/٩٦ بوده و نشان میدهد تأثیر مستقیم آوازه ی برند بر رضایت مشتری با اطمینان ٩٥% تأیید میشود.
Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), page of 139-147 .
Brand evaluation, satisfaction and trust as predictores of brand loyalty : the mediator-moderator effect of brand relationships, Journal of Consumer Marketing , 32 (6).
(
, 
, 
)
