چکیده:
اهمیت مفهوم شخصیت برند خرده فروش غیر قابل انکار است محققین و متخصصین حوزه بازاریابی بر این باورند که خرده فروشها نظیر افراد و برند محصولات دارای شخصیهای متمایزی از دیدگاه مصرف کننده هستد.این مفهوم از جمله مولفه هایی است که محققان به هنگام انجام پژوهشهای مربوط به وفا داری و رضایت مشتری تاکید قابل توجهی به آن می کنند. مهمترین مساله در حوزه شخصیت برند خرده فروش پاسخ به این سوال است که چه عواملی و چگونه منجر به شکل گیری شخصیت برند خرده فروش می شوند. در پژوهش حاضر سعی بر آن است تا مبتنی بر رویکرد بازاریابی تجربی به این سوال پاسخ داده شود. در این پژوهش مبتنی بر مفهوم سازی ارزشهای تجربی در بازایابی به بررسی تاثیر ارزشهای تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده فروش پرداخته شده است در نهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده فروش و وفاداری برند اندازه گیری شده است.پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی است جامعه آماری مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران است که با روش نمونه آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب گردیدند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه بود که روایی آن توسط اساتید متخصص تایید گردید و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (89/0) تایید شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت بر هر سه بعد شخصیت برند خرده فروش موثر است و ارزشهای انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده فروش دارند.
خلاصه ماشینی:
"پژوهشهای کمی در حوزة نقش عناصر مختلف در بهبود ابعاد شخصیت برند خردهفروش انجام شده است، نظیر مطالعة لامبرت و لوئیس در سال 2016 که پیشرانهای شخصیت برند خردهفروش مبتنی بر اعتماد و نگرش مصرفکننده را بررسی کردهاست؛ یا مطالعه داس و دیگران در سال 2012 که نشان میدهد که سبک محصول و تنوع محصول اثر مثبت و زیادی بر ویژگیهای شخصیتی خردهفروش نظیر پیچیدگی، همدلی، اعتماد، اصالت و طراوت و چالاکی دارد.
این یافته با مطالعات پیشین که گزارش دادهاند که خدمت به مشتری محرک قوی رضایت و نیت خرید است سازگاری دارد (اندو و دیگران،2012) ارزش تجربی زیباییشناسی اثر مثبتی بر ابعاد سازگاری و وظیفهشناسی شخصیت برند دارد، اما نتیجة پژوهش حاضر نشان میدهد که ارزش زیباییشناسی، اثری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش ندارد.
نوآری مدیریتی نیز این است که این مطالعه به مدیران سازمانها نشان میدهد که چگونه ترکیب متنوع ارزشهای تجربی در خلق ایجاد تصویر متمایز برند خردهفروش مؤثر است و مدیران سازمانی میتوانند براساس مدل ارائهشده پژوهش برای تقویت هر بعد شخصیت برندشان به ارائه ارزش تجربی مؤثر بر آن بعد بپردازند.
برایناساس به مدیران خردهفروش پیشنهاد میشود ابتدا شخصیت خردهفروشی ایدهآل خود را مبتنی بر ابعاد سهگانه تعریف کنند و سپس ارزشهای تجربی که این ابعاد را تقویت میکنند، در برنامة خود قراردهند؛ برای مثال خردهفروشی که به دنبال کمال در شخصیت برند خردهفروشی است، باید بر روی ارزش تعالی خدمت و ارزش سرگرمی کار کند.
Shaping e-retailer’s website personality: The importance of experiential marketing, Journal of retailing and consumer services, 20, 102-110 28- Siguaw, J."