چکیده:
مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برند های موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان می باشند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند برای این منظور بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد می کنند. هدف این مقاله بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تاثیر تصویر برند و ارتباط موفق با مشتری می باشد. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده ها، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی تحلیلی می باشد.داده های مورد نظر با استفاده از یک پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده از نمونه آماری جمع آوری شده است. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، ازنرم افزار پی.ال.اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می گردد، استفاده شده است. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر غیر مستقیم آن می باشد و نشان دهنده نقش مهم ارزش ویژه برند در ایجاد تصویر از برند می باشد.
خلاصه ماشینی:
"مساله اصلی این تحقیق بررسی نقش واسط ارزش برند (با استفاده از چهار بعد از ابعاد مدل ارزش برند آکر که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، - Keller - Amber et al تداعی برند، کیفیت ادراک شده) در تأثیرارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در بخش خدماتی هتلداری است.
نهایتا میتوان گفت: با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.
مدل مفهومی تحقیق در این بخش یک مدل مفهومی جهت بررسی تأثیر ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند به واسطه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، با مطالعه روابط سازههای مطرح شده که به کمک پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع مطرح شده و با اقتباس از مدل کیم و دیگران (2008)، آکر(1991) ارائه می گردد.
ضریب مسیر تأثیر ارتباط موفق با مشتری بر ارزش ویژه برند نشان دهنده اهمیت فعالیتهای بازاریابی رابطه مند درجلب رضایت مشتری، ایجاد اعتماد و برقراری روابط مداوم با مشتریان است،که با تأثیرگذاری بر ارزش ویژه برند نهایتا در شکل دهی تصویر ذهنی مطلوب از ارائه دهنده خدمت و برند خاص موثر خواهد بود.
Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11,147–161 37.
A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193 39."