چکیده:
شناسایی ترکیب انگیزه های مصرف کننده بر انتخاب بازار هدف تاثیر می گذارد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت رفتار مصرف کننده می شود، شخصیت مصرف کننده نیز رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به هدفش شکل می دهد (هاوکینز و همکاران، 1385). تست شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) بر مبنای تئوری یونگ و با در نظر گرفتن مجموعه ای از تضادهای روانی، 16 تیپ شخصیتی را شناسایی می نماید. در این تحقیق اثرات تیپ های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ تاپ های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد. جامعه آماری تحقیق شامل 465 مشتری لپ تاپ در بازارهای شهر تهران است. تیپ شخصیتی پاسخگویان با استفاده از پرسشنامه مایرز- بریگز (MBTI) و نگرش مصرف کنندگان نسبت به متغیرهای مذکور با استفاده از پرسشنامه ای بر مبنای طیف لیکرت هفت تایی و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS16 سنجیده شد. بافته های تحقیق نشان می دهد تیپ شخصیتی افراد نسبت به سازه بصری متغیر تصویر برند (طراحی لپ تاپ) از تفاوت معنی داری برخوردار است. تیپ شخصیتی در نگرش مصرف کننده نسبت به متغیرهای درگیری، دانش و تمایل خرید آن از تفاوت معنی داری برخوردار ناست. همچنین بین نگرش مصرف کننده به تصویر برند، دانش و درگیری این لپ تاپ ها با تمایل خرید آنها تفاوت معنی داری وجود دارد. متغیر درگیری با لپ تاپ وایو نیز نسبت به تصویر برند وایو تفاوت معنی داری نشان می دهد.
خلاصه ماشینی:
"در این تحقیق اثرات تیپ‌های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ‌تاپ‌های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد.
بررسی فرایند قضاوت مصرف‌کننده نشان می‌دهد شدت تمایل مصرف‌کننده تحت تأثیر دانش محصول، میزان اهمیت محصول برای فرد و تصویر ذهنی او از برند مزبور قرار خواهد گرفت.
تحقیق حاضر، با هدف تعیین روابط تجربی در زمینه بررسی تأثیرات تیپ شخصیتی افراد بر روی تصویر ذهنی برند، درگیری با محصول، دانش محصول و در نهایت تمایل خرید است.
بررسی فرضیه پنجم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‌دهد ارتباط معنی‌داری (ضریب معنی‌داری بالای 5 درصد است) بین متغیرهای تصویر ذهنی برند وایو و تمایل خرید وجود دارد.
بررسی فرضیه هفتم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‌دهد ارتباط معنی‌داری بین میزان درگیری افراد با لپ‌تاپ‌های وایو و تصویر ذهنی این برند وجود دارد.
بررسی فرضیه هشتم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‌دهد ارتباط معنی‌داری بین دو متغیر میزان دانش افراد درباره لپ‌تاپ وایو و تصویر ذهنی برند آن وجود دارد.
بررسی فرضیه نهم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‌دهد ارتباط معنی‌داری بین دو متغیر میزان دانش افراد درباره لپ‌تاپ وایو و تمایل خرید آن وجود دارد.
VAIO Scheffe test جدول (5): ضرایب استاندارد ( در تعیین تأثیرگذاری متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته متغیر وابسته متغیر مستقل ضریب استاندارد (() ضریب معنی‌داری تمایل خرید تصویر برند وایو 330/0 000/0 درگیری با لپ‌تاپ وایو 300/0- 000/0 دانش لپ‌تاپ وایو 089/0 031/0 تصویر برند وایو درگیری با لپ‌تاپ وایو 679/0- 000/0 دانش لپ‌تاپ وایو 093/0 013/0 نتیجه گیری و پیشنهادات بررسی تحقیقات گذشته نشان می‌دهد اثرات تیپ شخصیتی بر مباحث بازاریابی مورد سنجش قرار نگرفته است."
(
, 
, 
)
