خلاصة:
تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر تبلیغات بازاریابی و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برنددر شرکت بیمه ایرانصورت گرفته است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینهیابی است. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریان حقیقی شرکت بیمه ایران است که در شعب شهر تهران این شرکت، دارای حداقل دو سال سابقه بیمه بودهاند که در مجموع 17502 نفر را به خود اختصاص می دهند. مدل تحقیق با نمونه ای متشکل از 250 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی مورد سنجش قرار گرفت. متغیر مستقل تحقیق تبلیغات بازاریابی و ترفیع قیمت، متغیر وابسته کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند و تصویر ذهنی از برند و متغیر میانجی، آگاهی از برند است. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد، جمعآوری شد. این اطلاعات در محیط نرم افزاری لیزرل با اعمال آزمون های مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی با توجه به فرضیات تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان میدهد که تبلیغات بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تصویر ذهنی از برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت داشته؛ ترفیع قیمت بر کیفیت ادراک شده تأثیر منفی و بر تصویر ذهنی از برند تأثیر مثبت دارد . همچنین آگاهی از برند بر شکل دهی تصویر ذهنی از برند دارای تأثیر مثبت است .
ملخص الجهاز:
در این تحقیق شرکت های بیمه ایران به عنوان تنها شرکت بیمه دولتی و دارای بیشترین سهم از بازار کشور (٤٦,١٥%)، انتخـاب شـده اسـت و اثـر تبلیغـات بازاریابی و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برنـد آن بـا هـدف توسـعه صـنعت بیمـه در کشـور و افزایش ضریب نفوذ بیمه مورد بررسی قرار گرفتـه اسـت .
و) رابطه ارتباطات بازاریابی (تبلیغات و کیفیت خدمات ادراک شده ) با ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند تحت تاثیر فعالیت های ارتباطات بازاریابی از طریق خلق آگاهی از برند، ساخت تداعی مناسب در ذهن مشتریان ، تسهیل ارتباط قویتر مشتری - برند و شکل دهی وفاداری برند قرار میگیرد(٢٠٠٩,Kotler et al).
هزینه تبلیغات صرف شده بر هریک از عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد: وفاداری برند، آگاهی از برند، ادراک از کیفیت و تصویر ذهنی از برند.
Evelyn Hendriana متغیر مستقل تحقیق تبلیغات بازاریابی و ترفیع قیمت ، متغیر وابسته کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند و تصویر ذهنی از برند و متغیر میانجی آگاهی از برند است .
در شرکت بیمه ایران با توجه به این که شرکت های بیمه اصولا سازمان های خدماتی بوده و مستقیما با مشتری در تعامل هستند تبلیغات بازاریابی بر کیفیت ادارک شده مشتریان ، آگاهی از برند آن ها، تصویر ذهنی از برند شرکت بیمه و وفاداری به برند آن ها تأثیرگذار است .
این مسأله نشان دهنده آن است که ترفیع قیمت بر کیفیت ادراک شده مشتریان از خدمات شرکت بیمه ایران تأثیر منفی دارد.
٥. استفاده از ترفیع قیمت بر تصویر ذهنی مشتریان از برند تاثیر مثبت دارد، در حالی که در دو شرکت بیمه این تاثیر منفی است .