مدیریت تجربه مشتری بانک‌ها و بهبود شاخص‌های عملکردی مقالة

پژوهش حاضر، با ارائه مدلی جدید برای مدیریت تجربه مشتری بانک، تاثیر آن را بر بهبود شاخص‌های عملکردی یکی از بانک‌های ایران، با میانجیگری رضایت، وفاداری و تعامل کلامی مشتری بررسی کرده است. این پژوهش، ابتدا مدلی را برای مدیریت تجربه مشتری فرآیندهای بانکی توسعه داده، و سپس برای طراحی، تجزیه‌و‌تحلیل مدل‌ معادلات ساختاری، اطلاعات مورد نیاز را بصورت میدانی گردآوری کرده است. در این پژوهش علاوه بر جمع‌آوری داده‌های لازم از مشتریان، برای جمع‌آوری اطلاعات واقعی عملکرد بانک، از اطلاعات بخش ارزیابی عملکرد شعب بانک مورد مطالعه استفاده شده است.  این اطلاعات شامل عملکرد سپرده‌ای، وصول مطالبات، خدمات الکترونیک و عملکرد مالی شعب است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و به لحاظ شیوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - همبستگی است. در این پژوهش، برای تحلیل اطلاعات، نرم‌افزارهای  SPSS و لیزرل  مورد استفاده قرار گرفته است. در این پژوهش، ضمن بررسی و ارائه تحلیل‌های آماری مربوط به کیفیت مدل، تاثیر مدیریت تجربه مشتری بر روی شاخص‌های عملکردی بانک، رضایت مشتریان، و وفاداری مشتریان بررسی و تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان داد که بانک مورد مطالعه با اجرای مدل پیشنهادی مدیریت تجربه مشتری می‌تواند علاوه بر ارتقاء مزیت‌های رقابتی، شاخص‌های عملکردی فرآیندهای شعب خود را نیز بهبود دهد.

This research proposes a new model for customer experience management and investigates the impact of customer experience management on improving the performance of one of the Iranian banks, mediated by customer satisfaction, loyalty and verbal interaction. This research develops a customer experience management model for the banking process, and then to analyze the structural equation modeling, data gathering is conducted in the field. In this study, in addition to collecting the necessary data from customers, the real performance data of the bank is provided by the performance evaluation section of the bank branches. The information includes deposit performance, receivables, electronic services and financial performance of the branches. This research is applied in terms of purpose and is descriptive-correlative in terms of data collection. This research not only provides statistical analysis of the model quality, but also addresses the results of impact analysis of customer experience management on performance indices, costomer satisfaction, and costomer loyalty. The results of this study shows that the use of the proposed customer experience management model not only is capable of improving the core competency of the studied bank, but also the approach can lead the bank to improve its performance terms.

مي توان مديريت ارتباط با مشتري را يک استراتژي جامع معرفي کرد که تمرکز آن بر روي مشتريان اصلي، کارآيي سازمان و 1 Gentile 2 Palmer 3 Customer Experience Management 4 Swift 5 Stone & Findlay 6 Parvatiyar & Sheth 7 Payne & Frow مديريت دانش مشتري است . جدول ١- تفاوت هاي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت تجربه مشتري موضوع , مديريت ارتباط با مشتري , مديريت تجربه مشتري رويکرد , مديريت ارتباط با مشتري با ايجاد پايگاه داده مشتريان , مديريت تجربه مشتري با استفاده از طراحي و تحليل سفر مشتري کارکرد , ذخيره تصويري که سازمان از مشتري دارد , ذخيره تصويري که مشتري از سازمان دارد هدف , ايجاد ارزش براي سازمان از طريق افزايش فروش , ايجاد ارزش براي مشتري با استفاده از خلق تجارب مثبت ثبت اطلاعات , ثبت بازخوردهاي مشتري در پايان ارتباط , ثبت کليه عکس العمل هاي مشتري در نقاط تماس سفر مشتري تمرکز نتايج , افزايش رضايت مشتريان , افزايش وفاداري مشتريان واحدهاي تاثيرپذير سازمان , واحدهاي فروش و خدمات (براي فروش بيشتر) , واحد بازاريابي (براي درک و پيش بيني درک و رفتار مشتري ) روش کسب اطلاعات , آفلاين , آنلاين کاربرد نهايي , بيشتر در لايه هاي پايين (اجرايي و عملياتي) , بيشتر در لايه هاي استراتژيک ، مديريتي و راهبردي نتيجه ثبت اطلاعات , ثبت يک رکورد جديد در پايگاه داده , خلق يک تجربه جديد براي مشتري 1 Garg 2 Akter 3 Meyer & Schwager 4 Carbone and Haeckel 5 Verhoef 1 دو اصطلاح در مديريت تجربه مشتري مورد توجه قرار گرفته است : ١) نقـاط تمـاس ، ٢) سفر مشتري ٢.