چکیده:
خریدهای ناگهانی بخش قابل توجهی از فروش را تشکیل میدهند. بنابراین دارای اهمیت خاصی برای بازاریابان و
فروشندگان جز هستند. هدف از این پژوهش بررسی اثر سه مورد از عواملی است که فرض میشود بر رفتار خرید
ناگهانی مشتریان فروشگاههای زنجیرهای دارند.این پژوهش از بعد هدف کاربردی» و از حیث روش گردآوری
دادهها در زمره پژوهشهای توصیفی- پیمایشی است.جامعه آماری پژوهش» مشتریان فروشگاه پروما هستند که به علت
در دسترس نبودن تعداد کل جامعه آماری به صورت نمونه گیری از جوامع نا محدود و از روش نمونه گیری در دسترس
استفاده شده است.تعداد افراد نمونه محاسبه شده با استفاده از فرمول کو کران :۲۶۷ نفر است. برای گردآوری اطلاعات
ابزار پرسشنامه به کار رفته است» که برای سنجش روایی آن» از روش روایی صوری و روایی سازه بهره گیری شده و به
تایید رسیده است.برای سنجش پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است» که آلفای کرونباخ محاسبه
شده ۰/۹۴ و بیانگر پایایی بالای ابزار اندازه گیری است. مدل فرآیند خرید ناگهانی استفاده شده در این پژوهش؛
پژوهشگر ساخته است. بر این اساس سه فرضیه در نظر گرفته شده که توسط مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی و
تحلیل قرار گرفتهاند. نتایج به دست آمده از تحلیل دادههای گردآوری شده نشان داد که: محیط فروشگاه (نور، رنگ،
موسیقی، رایحه) بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان فروشگاه زنجیرهای تاثیر مثبت دارد. چیدمان و ظواهر فیزیکی (در
دسترس بودن کالاء راهنمای غرفههاء چیدمان کالاء شکل ظاهری ساختمان و پوشش کارمندان) و امکانات و خدمات
جانبی (کافه و رستوران، شهربازی، مرکز نگهداری کودکان) بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان تاثیری ندارد.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به توسعه روز افزون فروشگاههای بزرگ و تبلیغات ایشان، خرده فروشان نیز میتوانند از یافتههای این پژوهش برای بهبود محیط فروشگاه و عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان استفاده کنند (جکولین و همکاران ، 2012).
پس از مصاحبهای که با مدیران فروشگاههای زنجیرهای انجام شد، این نتیجه اولیه حاصل شد که فروشگاههای زنجیرهای برای خرید ناگهانی مشتریان خود برنامه مشخص و منسجمی ندارند و حتی از امکان بهینه سازی آن نیز اطلاعات کافی ندارند و با توجه به این که در مورد رفتار خرید ناگهانی در ایران پژوهشهای بسیار اندکی صورت گرفته است، لذا پژوهش در این مورد میتواند اطلاعات باارزشی را برای تولید کنندگان محصولات، مصرف کنندگان، بازاریابان، مدیران فروشگاههای زنجیرهای و همچنین دانشجویان مدیریت فراهم نماید.
به طور کلی ضریب آلفای کرونباخ به صورت زیر محاسبه میشود: رابطه (1) که در آن: ضریب آلفای کرونباخ= تعداد سؤالات = K مجموع واریانس هر یک از سؤالات= واریانس مجموع سؤالات= جدول 1- پایایی فرضیههای پژوهش نام متغیر تعداد سؤالات پایایی خرید ناگهانی 6 751/0 فضای فروشگاه 4 84/0 چیدمان فروشگاه و ظواهر فیزیکی 5 909/0 خدمات و امکانات جانبی 3 76/0 پس از جایگذاری مقادیر حاصل از اطلاعات بدست آمده از نمونه اولیه، آلفای کرونباخ محاسبه شده و ملاحظه گردید بین سؤالات94/0 همبستگی وجود دارد، که بیانگر پایایی بالای ابزار اندازهگیری است.
این عدم ارتباط را میتوان بدین صورت توجیه کرد که: - ممکن است به دلیل اینکه بسیاری از مشتریان تنها برای خرید به فروشگاههای زنجیرهای میروند و مدت زمان طولانی در فروشگاه نیستند، به دلیل عدم استفاده از امکانات و خدمات جانبی (کافه و رستوران، شهربازی، مرکز نگهداری کودکان)، آنها را بر رفتار خرید خود مؤثر نمیدانند."