خلاصة:
امروزه با دسترسی آسان مردم به فضای مجازی و شبکههای اجتماعی، اینترنت به جزء جدا نشدنی زندگی، تبدیل شده است. شرکتها به منظور استفاده بهینه از فضای ایجاد شده در تلاش هستند تا از این فرصت به نحو مطلوب و به نفع خود استفاده نمایند. با توجه به گرایش جوانان به استفاده از شبکههای اجتماعی، میتوان از این شبکهها برای ارتباطات نزدیکتر با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده کرد. مشتریان در سالهای اخیر، با دیدگاهی جدید و به شیوهای تجاری، از محیط آنلاین استفاده میکنند. ظهور و گسترش فروشگاههای آنلاین، کاربران را به مشتریان تبدیل کرده است و رسانههای اجتماعی باعث تغییر نحوه ارتباط بازاریابان و مشتریان شده است. لذا محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تأثیر محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بپردازد. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر گردآوری دادهها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام میباشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانهای، محقق از پرسشنامهای برای جمعآوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیههای این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از تأثیر مثبت محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری تأثیر مثبت دارد.
ملخص الجهاز:
بررسی تأثیر محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام) زهرا فیضی پیمان غفاریآشتیانی دریافت: 17/3/98 پذیرش: 23/8/98 چکيده امروزه با دسترسی آسان مردم به فضای مجازی و شبکههای اجتماعی، اینترنت به جزء جدا نشدنی زندگی، تبدیل شده است.
لذا محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تأثیر محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بپردازد.
نتایج در پایان حاکی از تأثیر مثبت محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری تأثیر مثبت دارد.
بنابراین، این تحقیق، تحقیقی کاربردی مبتنی بر ادبیات علمی است که به محتوای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری میپردازد.
* فرضیه 16: تعهد رسانههای اجتماعی بر قصد خرید از طریق ارتباط با مشتری تأثیر دارد.
نتایج فرضیه نهم و دهم نشان داد متغیرهای (نفوذ اجتماعی اطلاعاتی و ارتباط با مشتری) تأثیر مثبت بر قصد خرید دارد زیرا هر چه رسانههای اجتماعی سعی در افزایش آگاهی بخشی و ارائه اطلاعات صحیح داشته باشند به همان میزان نیز باعث افزایش انگیزه قصد خرید در مشتریان خواهند شد.
و در پایان نتایج فرضیههای پانزدهم، شانزدهم و هفدهم نشان داد تعهد رسانههای اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری، ارتباط با مشتری و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تأثیر مثبت دارد.