خلاصة:
محققان میکوشند با ایجاد سازهها، بتوانند کارکردهای برندها را بهتر تبیین کنند. در این راستا، یکی از مفاهیمی که اخیرا جهت تشریح نوعی کارکرد برندها مطرح شده، اسکیزوفرنی برند میباشد. با وجود استفاده روزافزون از این مفهوم، تاکنون بررسی آکادمیک برای شناسایی پیامدهای آن بر شرکتها و مصرفکنندگان انجام نشده است. بنابراین هدف پژوهش حاضر، رفع خلا نظری موجود، با ارائه یک مدل جهت شناسایی پیامدهای عملکردی، شناختی، عاطفی و رفتاری اسکیزوفرنی برند میباشد. این تحقیق از منظر نوع هدف، بنیادین است. متناسب با هدف، روش تحقیق کیفی استفاده گردید. دادههای ثانویه موجود و دادههای حاصل از مصاحبه عمقی با متخصصین و مصرفکنندگان از طریق اصول مرتبط با روش دادهبنیاد (کدگذاری باز، مقایسه مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولات) مورد مورد تحلیل قرار گرفتند. "کاهش ارزش ویژه برند"، "کاهش فروش"، "رویگردانی مشتریان" و "ارتباطات ناکارآمد برند" به عنوان پیامدهای عملکردی (مرتبط با عملکرد سازمان)؛ "گسستهشدن تصویر برند"، "عدم شکلگیری تصویر برند" و "عدماعتماد به برند" به عنوان پیامدهای شناختی یا مرتبط با باورها و عقاید مصرفکنندگان؛ "اجتناب"، "استفاده اجباری" و "کاهش وفاداری رفتاری" به عنوان پیامدهای رفتاری (واکنش رفتاری مصرفکنندگان) و گسترهای از عواطف منفی (شامل: ناامنی، تنفر، یاس، گیجی و...) به عنوان پیامدهای عاطفی یا احساسی مصرفکنندگان شناسایی شدند.
Researchers are trying to explain brand’s functions better by masterminding new constructs. One of the constructs recently posed through marketing text is brand schizophrenia. Despite frequent use, there is no academic research to determine its consequences for companies and consumers. So, the purpose of this research is to fulfill this theoretical gap with proposing a model to identify operational, cognitive, affective and behavioral consequences of brand schizophrenia. This research is fundamental one. In accordance with the purpose, the qualitative methodology and grounded theory approach were utilized. Research data consist of existing secondary data as well as data gathered via in-depth interviews with experts and consumers analyzed via Grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating concepts and categories). According to results, “reduce in brand equity”, “reduce in sale”, “customer churn”, and “inefficient brand communication” were recognized as operational consequences; “Fragmentation of brand image”, “lack of brand image formation” and “lack of trust toward brand” were identified as cognitive consequences; “avoidance”, ”forced usage” and “reduce in behavioral loyalty” were identified as behavioral consequences; and finally, a range of negative emotions (such as insecurity, hate, confusion and so on) were recognized as affective consequences of brand schizophrenia.
ملخص الجهاز:
در پايان ، با بررسي و نتيجه گيري بر اساس نوشته هاي معدود موجود و همچنين مصاحبه با مصرف کنندگان ١٦٦ و متخصصان بازاريابي در اين زمينه ، تلاش شده است پيامدهاي اسکيزوفرني برند، شناسايي شوند.
لذا در اين تحقيق در صدد هستيم تا از طريق تحليل کيفي داده هاي ثانويه موجود در زمينه اسکيزوفرني برند و همچنين داده هاي جمع آوري شده از طريق مصاحبه عميق با رويکرد داده بنياد، پيامدهاي اسکيزوفرني برند را از منظر عاطفي، شناختي و رفتاري شناسايي نمائيم .
com/pulse/how-overcome-brand-schizophrenia-nicolas-blanc (access 7 November 2016).
com/blog/curing-brand-schizophrenia/ (access 7 November 2016).
com (2009), “Brand Schizophrenia: Why Your Brand May Be Suffering”, available at: http://www.
uk (2015), "Suffering from brand schizophrenia?", available at: http://www.
, (2016) 8 Patwardhan and Balasubramanian (2011) 9 Hwang and Kandampully (2012) 10Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (1994) 11 Warner (2000) 12 Maj and Sartorius (2002) 13 Derailment or incoherence 14 Disorganized and catatonic behavior ١٩٤ 15 Affective flattening, alogia, or avolition 16 Trout (2005) 17 Harvard Business Review 18 Marchese (2001) 19 Corporate branding 20 Product line extensions 21 Bedbury and Fenichell (2003) 22 Brad Van Auken (2015) 23 Aaker (1996) 24 Baszanger (1998) 25 Goulding (2002) 26 Szabo and Strang (1997) 27 Patton (2002) 28 Neuman (2007) 29 Saldana, 2009, p.
, (1971) 31 Walsh and Mitchell (2010) 32 Garbarino and Johnson (1999) 33 Delgado and Munuera (2005) 34 Keller (1993) 35 Krishnan (1996) 36 Keller (2013) 37 Schaffmeister (2015) 38 Park and Srinivasan (1994) 39 Heding et al.