چکیده:
امروزه سرمایهگذاری در کیفیت خدمات به عنوان یک مزیت استراتژیک مطرح است و بر نقش آن در ارتقای ارزش و ترجیح برند و در نهایت افزایش قصد خرید مشتریان، به خصوص در صنایع خدماتی نظیر صنعت بانکداری تاکید می شود. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر و نقشی که کیفیت خدمات بانکی در ارتقاء ارزش برند و به تبع آن ترجیح برند و قصد خرید مشتریان دارد، صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی- پیمایشی است. جهت تحقق اهداف پژوهش ، نمونه 133 نفری از مشتریان 1 بانک منتخب شهر تهران انتخاب شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز آزمون های مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تایید (CFA) و دو بسته نرم افزاری SPSS و SISREL به کار گرفته شد. در مجموع، در این پژوهش تاثیر کیفیت خدمات بانکی بر ارزش درک شده و ارزش ویژه برند و متعاقبا ترجیح برند و قصد خرید بررسی شد. یافته های پژوهش حاکی از تاثیر معنی دار کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده بود، همچنین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده تاثیر معنیداری بر ارزش ویژه برند داشتند و ارزش ویژه برند نیز تاثیر معنیداری بر ترجیح برند و قصد خرید مشتریان داشت و در نهایت تاثیر ترجیح برند بر قصد خرید مشتریان نیز معنی دار بود.
خلاصه ماشینی:
"تداعی ذهنی مثبت از Guo Mishkin Aaker Keller Berry Diamantopoulos Washburn Bell Dean برند که مشتق شده از کیفیت خدمات مناسب است، میتواند ارزش ویژه قویتری را ایجاد کند و منجر به تمایز و برتری برند نسبت به برندهای رقیب گردد.
بر این اساس، در پژوهش حاضر تأثیر کیفیت خدمات بر ترجیح برند و قصد خرید مشتریان خدمات بانکی و همچنین نقش میانجیگرانه دو مفهوم کلیدی ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند در این رابطه مورد سنجش و بررسی قرار گرفت.
Structural Equation Modeling Cronbach’s α Values Confirmatory Factor Analysis Average variance extracted Standardized factor loading جدول 1- ضریب آلفای کرونباخ، میانگین واریانس و بارهای عاملی متغیرها به ترتیب اولویت جهت بررسی پایایی و روایی پرسشنامه اولویت متغیر ضریب آلفای کرونباخ میانگین واریانس تبیین شده (AVE) میانگین بارهای عاملی 1 ارزش ویژه برند 88/0 63/0 67/0 2 ارزش ادراک شده 81/0 59/0 63/0 3 کیفیت خدمات 81/0 53/0 64/0 4 ترجیح برند 75/0 52/0 59/0 5 قصد خرید 74/0 53/0 54/0 کل 84/0 یافتههای پژوهش یافتههای توصیفی پژوهش به منظور شناخت بهتر ماهیت نمونه مورد مطالعه، قبل از تجزیه و تحلیل آماری، لازم است این دادهها توصیف شوند.
این مقدار نشان میدهد که متغیرهای کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با هم توانسته اند 56 درصد از تغییرات متغیر وابسته ارزش ویژه برند را پیشبینی کنند و 44 درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است.
به طور کلی این پژوهش به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات عاملی حیاتی و تعیین کننده در ارتقاء ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند و متعاقب آن ترجیح برند و قصد خرید مشتریان است."