خلاصة:
هدف این پژوهش، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیراتی است که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمرة پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکة اجتماعی اینستاگرام است. پاسخ 393 کاربر برای نمونة آماری با ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی گردآوری شد. روایی این پرسشنامه با روایی محتوا و پایایی آن با آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده است. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌کمک نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که قوّت رابطه، شباهت، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد متغیر اعتماد بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر معناداری ندارد.
The purpose of this research is to investigate the determinants of electronic word-of-mouth (e-WOM), and the effects that it can have on the immediate and hidden consumer's behavioral responses. This research is a practical in terms of purpose, and descriptive-survey and correlation type from the view point of data-collection procedure. The statistical population was Iranian Instagram users. The responses of 393 users were collected by electronic questionnaire in online platforms. The validity of the questionnaire was verified through content validity and the reliability through Cronbach's alpha. Data analysis was conducted with SPSS and structural equation modeling method by the Smart PlS software. The results indicate that the tie strength, resemblance, normative influence, and informational influence have a positive significant impact on e-WOM. Also, e-WOM has a positive significant effect on information pass-along, impulse buying, future-purchase intention, and brand engagement of consumer's behaviors. In addition, according to the results of this research, it was found that the variable ‘trust’ has no significant effect on e-WOM variable.
ملخص الجهاز:
The Effect of Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) on Consumers Behavioral Responses (A Study of Instagram Users) Majid Esmaeilpour *1, Donya Kabirifard 2 1- Associate Professor in Marketing Management, Department of Business Management, Faculty of Litrature and Humanities, Persian Gulf University, Bushehr, Iran Majidesmailpour@pgu.
چو و کیم (2011) براین باورند که اگرچه روابط قوی در میان افراد و گروه‌های کوچک تأثیر بیشتری را نشان می‌دهند، با این حال ویژگی‌های ارتباطی و غیرهمزمانی شبکه‌های اجتماعی به روابط ضعیف اجازه می‌دهند تأثیر بالقوة خود را با توسعة شبکه‌های شخصی مصرف‌کننده به گروه‌ها یا جوامع بیرونی گسترش دهند؛ ازاین‌رو، قوّت رابطة درک‌شده براساس هردو شکل قوی و ضعیف ایجادشده از طریق شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را به برقراری ارتباط با یکدیگر و انتشار اطلاعات مرتبط با محصولات و خدمات با تشویق رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تحریک می‌کند.
براین اساس، نخستین فرضیة پژوهش حاضر به صورت زیر بیان می‌شود: فرضیة 1: قوّت رابطة درک‌شده در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر درگیری آنان در رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در این‌گونه شبکه‌ها دارد.
با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة دوم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود: فرضیة 2: میزان شباهت کاربران شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان آنان، تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در این نوع شبکه‌ها دارد.
از سوی دیگر می‌توان گفت متغیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر متغیرهای انتقال اطلاعات و خرید بدون برنامه‌ریزی (پاسخ‌های رفتاری آنی) و قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری (پاسخ‌های رفتاری پنهان) در سطح اطمینان 99درصد تأثیر مثبت و معناداری داشته است.
Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites.
Exploring the anteceding impact of personalised social media advertising on online impulse buying tendency, International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 73- 95.
(
, 
, 
)
