خلاصة:
بازاریابی و تبلیغاتْ در حال تغییر و تحولاند و باعثِ انقلابی هم در شکل و هم در عملکرد فناوری ارتباطات، بهویژه در کاربرد رسانههای اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر، لینکدین و یوتیوب شدهاند. پژوهش حاضر با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کمّی و کیفی) بهدنبالِ شناسایی راهبردهای ترفیع بازاریابی رسانههای اجتماعی و درنهایت طراحی مدل ترفیعات بازاریابی رسانههای اجتماعی در اینستاگرام است. جامعۀ پژوهش در بخش کیفی، خبرگان حوزۀ بازاریابی دیجیتال است. برای تجزیهوتحلیل دادههای کیفی از روش گراندد تئوری و در بخش کمّی از آمار توصیفی، تحلیل آماری تأییدی و معادلات ساختاری استفاده شد. در بخش کیفی، دادههای حاصل از مصاحبة عمیق نیمهساختاریافتۀ پژوهشگر و بهصورت دستی در سه مرحلة کدگذاری باز، محوری و انتخابیْ کدگذاری شدند و درپایان مدلی طراحی شد. یافتههای بخش کیفی نشان میدهد بازاریابی محتوا، بازاریابی ویروسی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار از مهمترین راهبردهای ترفیع در اینستاگرام هستند. سرانجام در بخش کمّی، از شاخص بسیار مهم ریشۀ دوم برآورد واریانس خطای تقریب استفاده شد که مقدار این شاخص برابر با 09/0 شد که میتوان گفت مدلْ برازش مناسبی داشته است و درنتیجه دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیقْ برازش مناسبی دارد و این، بیانگر همسوبودن سؤالات با سازههای نظری است.
Marketing and advertising are changing and they have revolutionized both the form and performance of communication technology, especially the use of social media such as Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, and YouTube. The present study sought to identify social media marketing promotion strategies using a mixed research method (quantitative and qualitative) and finally design a model for social media marketing promotion on Instagram. The research community in the qualitative sector was experts in the field of digital marketing. The grounded theory method was used to analyze the qualitative data and descriptive statistics, confirmatory statistical analysis, and structural equations were used in the quantitative part. In the qualitative part, the data obtained from the researchers’ semi-structured in-depth interviews were manually coded in three stages of open, axial, and selective coding, and at the end, a model was designed. The findings of the quality section showed that content marketing, viral marketing, and marketing with influential people were the most important promotion strategies on Instagram. Finally, in the quantitative part, a very important index of the second root of estimating the variance of the approximation error was used. The value of this index was equal to 0.09, which can be said to have a good fit model, and as a result, this indicates that the questions were in line with the theoretical constructs.
ملخص الجهاز:
ir Abstract Marketing and advertising are changing and they have revolutionized both the form and performance of communication technology, especially the use of social media such as Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, and YouTube.
Evans & Mckee Almeida Chen Pike et al.
طبق اظهارات 12 r"/>r"/> در سال 2016، 48درصد تمام برندهای آمریکایی از اینستاگرام برای بازارسازی محصولات، خدمات و کسبوکار خود استفاده کردند و در سال 2017 این میزان به 71درصد افزایش یافت و پیشبینی شده است که در سال 2018، 82درصد از تمامی کسبوکارهای آمریکا از اینستاگرام برای دستیابی به مشتریان استفاده خواهند Ratcliff Kreutzer and Hinz Djafarova and Rushworth Blight et al.
مثلاً شرکتها میتوانند بر گفتوگوها در رسانههای اجتماعی نظارت کنند و آنها را بررسی کنند تا درک کنند مصرفکنندگانْ چگونه یک شرکت یا اقدامات آن را میبینند (شو 7 e Wade Socialbakers Rogers Zimmerman Waller Ashley & Tuten Schweidel & Moe 2014).
Weinberg Safko & Brake Lou & Yuan Jin et al.
حسی Larson Agam Kee & Yazdanifard Müller & Christandl همکاران (1395) در پژوهشی نشان دادند بهرهگیری از رسانههای اجتماعی به دسترسی سادهتر به اطلاعات جامع و کاربردی خواهد انجامید؛ اما تأثیر آن بر برند شرکتها و محصولات خاص را نادیده گرفتهاند.
ابزاری که برای گردآوری دادههای مدنظر در بخش کیفی پژوهش بهمنظورِ شکلگیری مدل مفهومی راهبردهای ترفیع رسانههای اجتماعی استفاده شده است، مصاحبه است.
(2019), Measuring social media influencer index-insights from facebook, Twitter and Instagram, Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 86-101.
(2017), Effective social media marketing strategy: Facebook as an opportunity for universities, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(5), 15.