خلاصة:
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تلاش ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند در بین مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد انجام گردیده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی - تحلیلی است. جامعه آماری، کلیه مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد برابر 530 نفر است که با فرمول کوکران معادل 384 نمونه و با نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بود که روایی محتوایی آن با استفاده از نظر اساتید و روایی سازه آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 70 درصد برای سازههای مختلف پرسشنامه، پایایی آن را مورد تأیید قرار داد. از روش مدلسازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون فرضیهها استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از این بود که فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم یعنی از طریق ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان تأثیر دارد. همچنین اثر ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان نیز تأیید شد.
The aim of this study was to investigate the effect of marketing efforts on social media on customer equity through objective equity, communication equity and brand equity among customers of luxury brands in Mashhad clothing market. This research is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of nature and method. The statistical population is all customers of luxury brands of Mashhad clothing market equal to 530 people who were selected with Cochran's formula equal to 384 samples and by simple random sampling. The data collection tool was a questionnaire whose content validity was assessed using professors' opinions and its construct validity was assessed using confirmatory factor analysis. Cronbach's alpha coefficient greater than 70% for different constructs of the questionnaire confirmed its stability. Structural equation modeling and hierarchical regression were used to test the hypotheses. The results showed that social media marketing activities both directly and indirectly, i.e. through objective equity, communication equity and brand equity, affect customers' equity. Also, the effect of objective equity, communication equity and brand equity on customer equity was also confirmed.