تاملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان پوشاک مد مقالة

هدف: با ادغام عوامل شخصی و ادبیات تبلیغات پیشبرد فروش، سهم اصلی این مطالعه تجزیه و تحلیل خصوصیات شخصی و شیوه‌های تبلیغاتی برای افزایش رفتار خرید مصرف کنندگان است. هدف پژوهش واکاوی عوامل موثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید با نقش میانجی رفتار خرید مصرف کنندگان است. روش: مطالعۀ پیش رو جهت جمع آوری داده‌ها از روش پیمایشی و جهت تحلیل داده‌ها از روش همبستگی استفاده نموده است. جامعه آماری پژوهش کلیۀ مصرف کنندگان مراجعه کننده به مجتمع‌های تجاری و مراکز خرید شهر تبریز و ارومیه است. با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه برابر با 384 تعیین شد؛ که برای محاسبات صحیح تر به 400 نفر ارتقاء یافت. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده‌‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری بر اساس نرم افزار Smart-Pls استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌‌های پژوهش نشان داد که عوامل شخصی (خبرگی بازار، ثبات، سازش گر و ذهنیت باز)؛ شهرت طراح برند، جو فروشگاه و تبلیغات پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارد. افزون بر این، بین رفتار خرید مصرف کنندگان و ناهمسانی شناختی پس از خرید تاثیر مثبت و معناداری یافت شد. جنسیت رابطۀ بین رفتار خرید و ناهمسانی شناختی را تعدیل می‌کند. نتیجه‌گیری: تبلیغات پیشبرد فروش به عنوان یک سلاح برای افزایش فروش مورد استفاده قرار گرفت و استفاده گسترده از این مفهوم به منظور دستیابی به ارزش‌های مشتریان در جهت تحقق اهداف و کسب و کار ثمربخش است.

Objective: By integrating personal factors and sales promotion literature, the main contribution of this study is to analyze personal characteristics and advertising methods to increase consumer buying behavior. The purpose of this study is to investigate the factors affecting post-purchase cognitive dissonance with the mediating role of consumer behavior.Method: The present study used a survey method to collect data and a correlation method to analyze the data. The statistical population of the study consists of all consumers referring to commercial complexes and shopping centers in Tabriz and Urmia. According to Cochran's formula, the sample size was set at 384; which was upgraded to 400 for more accurate calculations. A Likert-based questionnaire was used to collect information and Structural equations’ modeling was used to analyze research data with Smart-PLS software.Findings: Findings showed that personal factors (Market Maven, Stable, Agreeable and Open Minded); the reputation of the brand designer, store atmosphere and Sales Promotion has a positive and significant effect on consumers' buying behavior. In addition, positive and significant effect was found between Buying Behavior of Consumers and post-purchase cognitive dissonance. Gender moderates the relationship between Buying Behavior and post-purchase cognitive dissonance.Conclusion: Sales promotion was used as a weapon to increase sales and the widespread use of this concept in order to achieve customer values in order to achieve goals and business is fruitful.