خلاصة:
هدف: در عصر رقابتی کنونی بازاریابان دریافته اند برای بقا باید به دنبال کسب مزیت رقابتی
باشند. برندسازی یکی از ابزارهای افزایش آگاهی مشتریان و ارتقای سهم بازار محسوب میشود.
بانک ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و برندسازی به عنوان شکل جدیدی از ارتباطات بین مشتریان و
بانکها به منظور الزام رقابتی و پارادایم غالب در بازاریابی بانکی مطرح است؛ اما علیرغم پویایی
مفهوم و گستردگی پژوهش های انجام شده، هنوز به اندازه کافی بررسی نشده است. هدف این
پژوهش، طراحی مدل جامع برندسازی رابطه مند در شبکه بانکی کشور است.
روش: جهت انجام پژوهش از رویکرد آمیخته (کیفی و کمّی) استفاده شده است. برای سطحبندی
عوامل از روش مدلسازی ساختاری - تفسیری استفاده شد
یافته ها: نتیجه مصاحبه کیفی به استخراج 560 مفهوم، 33 تم فرعی و 11 مضمون منجر شده است.
نتایج: نتایج نشان می دهد مدل جامع برندسازی رابطه مند در سیستم بانکی دارای پنج سطح است که
از مقوله های هویت برند (تاثیرگذارترین در سطح پنجم) و کیفیت خدمات، تمایل برند، ارزش
ادراک شده، اعتماد، رضایت، شهرت، شخصیت، تعهد، دلبستگی (سطوح میانی) و وفاداری برند
(تاثیرپذیرترین عامل در سطح اول) تشکیل شده است.
Objective: To survive in the present competitive time, the marketers have arrived at the conclusion that they should try to achieve competitive advantages. In this regard, branding is considered as a maeans of increasing the customers' knowledge and of promoting the market share. Banks are not excluded from this principle and marketing is considered as a new form of communications between the banks and their customers for the purpose of competitive necessity and dominant paradigm in the marketing of banking industry. Regardless of the dynamism of branding concept, it has not been sufficiently studied. The aim of this study is compilation of a comprehensive model of communication-based branding in the Iranian banking industry.
Methodology: A compounded (quantitative & qualitative) approach has been used in this research.
Finding: The results of the qualitative interview led to extracting 560 concepts, 33 minor themes and 11 comprehensive contents and an interpretive- structural modeling method has been used for classifying the factors.
Conclution: The results of this study show that the comprehensive model of communication-based branding in the Iranian banking industry consists of 5 levels containing brand identity (the most effective in the fifth level), service quality, brand tendency, perceived value, brand trust, satisfaction, reputation, personality, commitment, attachment (in the middle level) and finally brand loyalty (the most impressionable in the first level).
(
, 
, 
)
