خلاصة:
تبلیغات محیطی یکی از جدیدترین و بااهمیت ترین رویکردهای روبه رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروز مطرح است. تبلیغات محیطی با توجه به اثربخشی که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می توانند نقش موثری در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند داشته باشند. بر این اساس در مطالعه حاضر به بررسی نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف کنندگان پرداخته می شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی می باشد. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد. پژوهشگران ضمن مرور کامل مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری به روش نمونه گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعین مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که در معرض تبلیغات محیطی این مجتمع قرار گرفته اند، فرضیه های پژوهش را با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافته های پژوهش نشان داد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی تاثیر معنی دار مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تاثیر معنی داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.
ملخص الجهاز:
"بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرفکنندگان به آن بررسی و مطالعه میشود.
بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند مشتریان و به دنبال آن وفاداری آنها نسبت به مجتمع تجاری پالادیوم بررسی می شود.
در این پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد و جامع که از چهار بخش اصلی برای اندازهگیری ابعاد بصری تبلیغات محیطی، آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند تشکیل شده است، استفاده شده است.
در مجموع در این پژوهش با توجه مدل مفهومی پژوهش، 12 فرضیه وجود دارد که تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی را شامل برند، آرم، تایپوگرافی، رنگ و گزارههای تبلیغاتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند و تأثیر آگاهی از برند و ترجیح برند بر وفاداری به برند مشتریان مجتمع تجاری که با تبلیغات محیطی در شهر تهران روبهرو شدهاند، بررسی کرده است که تمام این فرضیات تأیید شدند.
بنابراین بر اساس این یافتهها میتوان نتیجه گرفت که علاوه بر توجه به شاخصهایی نظیر مکان، فراوانی و محتوای پیام در رسانههای محیطی، ابعاد بصری این دسته از تبلیغات شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی از اهمیت ویژهای در توسعة ارزش برندها بهخصوص برندهای مجتمع تجاری دارد.
بنابراین به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا با انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب، جذاب، آسانفهم و چالشی در تبلیغات محیطی، اصلیترین پیام سازمان خود را در ذهن مخاطبان تصویر کنند تا تبلیغات محیطی مؤثرتری داشته باشند و سطح آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند."