خلاصة:
علیرغم اینکه بیش از 20 سال از مطالعات مرتبط با رفتار مصرفکننده در حوزه بازاریابی علت محور میگذرد بااینوجود با سیری در ادبیات موجود میتوان نشان داد که تمرکز این مطالعات در جوامع غربی و از سمت متغیرهای ساختاری بوده است و کمتر مطالعهای تاکنون به متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای آن و تأثیر این متغیرها بر پاسخ مصرفکننده پرداخته است.ازاینرو در این مطالعه با انتخاب دو متغیر شفافیت و دسترسی بهعنوان متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای بازاریابی علت محور، با استفاده از یک طرح آزمایشی 2 (شفافیت: زیاد/اندک)*2(دسترسی: راحت/همراه با تلاش) به بررسی فرضیههای پژوهش پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان میدهد درزمانی که شفافیت زیاد است تمام جنبههای شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرفکنندگانبهصورت معناداری بهتر از زمانی است که شفافیت اندک است و همچنین زمانی که دسترسی با سهولت است وضعیت ادراک مصرفکننده از انگیزههای خیرخواهانه شرکت، اعتبار ادراکشده از پویش، نگرش نسبت به پویش، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران بهصورت معناداری بهتر از زمانی است که دسترسی وی همراه با تلاش است.
Although more than 20 years is passing from the researches on consumer behavior in cause-related marketing field, a survey in literature review can show that the most studies in western context have just focused on the structural aspects of campaigns and few studies have surveyed the variables related to the implementation aspects of the campaigns and the effect of these variables on consumer behavior/response. Therefore, the present study was conducted to test the hypothesis by choosing two variables of campaign transparency and campaign accessibility as implementation related variables of the cause-related marketing campaign, a 2(transparency: high/low) * 2(accessibility: convenient/with effort) between-subject factorial design. The results indicated that when campaigns implement in a high transparency manner, all cognitive, affective and behavioral aspects of consumer response are significantly better than when the transparency is low. In addition, when campaign accessibility is convenient, the condition of consumer`s perception of company altruism motivation, perceived campaign credibility, campaign attitude, purchase intention and word of mouth is significantly better than when
ملخص الجهاز:
٢- مباني نظري و پيشينه پژوهش ١-٢- پيشينه موضوع همان گونه که گفته شـد بـا مـروري بـر ادبيـات پـژوهش مـيتـوان متوجـه شـد کــه پــژوهش هــاي انــدکي در ارتبــاط بــا متغيرهــاي مربــوط بــه نحــوه اجــراي پويش هاي بازاريـابي سـببي انجـام شـده اسـت درواقـع پـژوهش هـاي مـرتبط بـا شـفافيت اغلـب بـه جنبـه ميـزان مشـارکت شـرکت پرداختـه اسـت بـه عنـوان نمونــه در پژوهشــي کــه توســط داس و همکــارانش در ســال ٢٠١٦ انجــام شــد آن هـا نشـان دادنـد کـه اعـلام درصـد مشخصـي از کمـک (ماننـد ٢٠ درصـد از سود) تأثير مثبت بيشـتري بـر روي ارزيـابي از برنـد مـيگـذارد تـا اينکـه مقـدار نامشــخص (درصــدي از ســود) باشــد.
از ايــن منظــر نيــز هماهنــگ بــا يافتــه هــاي پــژوهش هــاي گذشــته ، در پژوهشــي کــه توســط هــوي و همکــارانش در ســال ٢٠١٨ انجــام شــد آن هــا نشــان دادنــد کــه هرچــه مشـارکت در پـويش نيـاز بـه تـلاش بيشـتر از سـوي مصـرف کننـده داشـته باشــد، مصــرف کننــدگان از طريــق تکنيــک انکــار تــدافعي١ عــدم مشــارکت خود در پويش را توجيه مـيکننـد ازايـن رو مـيتـوان فرضـيه زيـر را در نظـر گرفت : فرضيه ١ :مصرف کنندگان به پويش هاي بازاريـابي علـت محـوري کـه بـه آن ها دسترسي راحت تري دارنـد در مقايسـه بازمـاني کـه دسترسـي بـه آن نيازمند تلاش است پاسـخ مثبـت تـري مـيدهنـد (ايـن پاسـخ در سـه ســطح شــناختي، عــاطفي و رفتــاري شــامل ١- ادراک از انگيــزه هــاي خيرخواهانـــه شـــرکت ، ٢- انصـــاف ادراکشـــده از قيمـــت ، ٣- اعتبـــار ادراکشـده از پـويش - ٤- نگـرش نسـبت بـه پـويش ٥- قصـد خريـد و ٦- پيشنهاد به ديگران است ) ازاين رو فرضيه هاي فرعي اين قسمت عبارت اند از: فرضــيه ١-١: ادراک از انگيــزه هــاي خيرخواهانــه شــرکت درزمــاني کــه دسترسي راحت باشد بيشتر از زماني اسـت کـه دسترسـي بـه محصـول نياز به تلاش است .