خلاصة:
امروزه بانکها بهضرورت برندسازی توجه ویژهای نموده و از مسئولیت اجتماعی سازمانی بهعنوان شاخصی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده میکنند. هدف این پژوهش شناسایی مؤلفههای مؤثر بر برند اجتماعی و ارائه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری میباشد. بهمنظور دستیابی به هدف پژوهش، در فاز کیفی با 18 خبره دانشگاهی و بانکی مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری گردید. پس از شناسایی مؤلفههای برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی، در فاز کمی با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری(ISM) مدلسازی روابط درونی عوامل انجام شد. نتایج نشان میدهد، خروجی عملکرد برند اجتماعی در تصویر، شهرت و عملکرد برند نمایان است. مؤلفههای فرعی اثرگذار بر این مؤلفههای اصلی سطح اول مدل شامل یکپارچگی ارتباطات برند، چشمانداز استراتژیک برند، هویت مسئولیت اجتماعی برند، جایگاهیابی و ارزش مرکزی برند (سطوح دوم و سوم مدل) میباشند. این مؤلفهها از مؤلفههای عمومی توسعه سرمایه انسانی، فرهنگ و رفتار سازمانی، استراتژی برند و ابعاد محیطی، اجتماعی و اقتصادی تأثیر میپذیرند.
Today, banks pay particular attention to the need for branding and use corporate social responsibility as an indicator for making competitive advantage. The purpose of this study is to identify the effective factors on social brand as well as to present a branding model based on corporate social responsibility in the banking industry. In order to achieve the purpose of the study, 18 university and banking experts were interviewed in the qualitative phase and the interview texts were coded using content analysis method. After identifying the components of the brand based on corporate social responsibility, the quantitative phase was performed by using the Interpretative Structural Modeling (ISM) for modeling the internal relationships of the factors. The results show that the outputs of social brand performance are evident in brand image, reputation and performance. The subcomponents that affect these main components of the first level of the model include integrated brand communications, brand strategic vision, brand social responsibility identity, brand positioning and brand core value (the second and third level of the model). These subcomponents are influenced by other general factors such as human resource development, organizational culture and behavior, brand strategy, environmental factors, social factors, and economic factors.
ملخص الجهاز:
بـر مبنـاي پـژوهش هـاي گذشـته ، شـرکت هـا مـيتو ننـد شــهرت و عملکــرد بهتــر را بــا بکــار گــرفتن مســئوليت اجتمــاعي ســازماني به عنـوان جزئـي جـد ييناپـذير از برنـد شـرکت و بـا تمرکـز بـر ذينفعـان سـازمان در عملکرد صـحيح و درسـت منطبـق بـا هويـت برنـد سـازمان بـه دسـت آورنـد، در ايــن پــژوهش ، اســتفاده از شــاخص هــاي ســازنده مســئوليت اجتمــاعي ســازماني در فراينــد برندســازي ســازماني بــا عنــوان برندســازي مبتنــي بــر مسـئوليت اجتمـاعي سـازماني مطـرح گرديـده اسـت .
اهميـت ايـن موضـوع بـه حـدي اسـت کـه اسـترا ژي اخيـر بانـک هـا در زمينـه تعامـل بـا ذينفعـان خـود و نيــز مــديريت پيــام هــاي نــام تجــاري بــه ســمت حضــور فعــال در حــوزه مســئوليت هــاي اجتمــاعي ســازماني مــيباشــد و در همــين راســتا، مبــالغ قابل تـوجهي را از بودجـه هـاي تبليغـات خـود بـه امـور مسـئوليت هـاي اجتمـاعي سازماني تخصيص مـيدهنـد.
٣-١ - اهداف و سؤالات پژوهش بــا توجــه بــه ضــرورت موجــود در صــنعت بانکــداري بــه منظــور خلــق برنــدهاي متمــايز از ســاير بانــک هــا و نيــز نقــش مســئوليت اجتمــاعي ســازماني بانــک هــا از نگــاه ذينفعانشــان در انتخــاب بانــک ، هــدف اصــلي ايــن پــژوهش طراحــي مــدل مناســب برندســازي مبتنــي بــر مســئوليت اجتماعي سـازماني بـا در نظـر گـرفتن مـدل هـاي برنـد سـازي سـازماني و نيـز سـاير عوامـل مـؤثر برندسـازي در بانـک هـا مـيباشـد.
The effect of Corporate social responsibility on brand loyalty in regard to brand value (case study: saderat iran bank, boshehr city), new marketing research journal, 3(4), 53-32 (In Persian).
Investigation the effect of social responsibility in brand image and customer loyalty; case study pasargad bank ghazvin branch, International conference of economic, management and sychologi, Quom (In Persian).