خلاصة:
ایجاد مشغولیت مشتری با برند میتواند موجب تقویت وفاداری و افزایش درآمدهای برند شود. ازاینرو شناسایی عوامل مؤثر بر مشغولیت مشتری با برند ضروری است. این پژوهش با بهرهگیری از رویکرد کیفی و استراتژی نظریه داده بنیاد با طرح پدیدار شونده به طراحی مدل مشغولیت مشتری با برند پرداخته است. برای تجزیهوتحلیل دادهها از روش کدگذاری سه مرحلهای باز، انتخابی و نظری استفاده شد.همچنین، یافتههای کیفی با نرمافزار مکس کیودا تحلیل و نهایتاً مدل پارادایمی مشغولیت مشتری با برند تبیین شده است. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که برای ایجاد و تقویت مشغولیت مشتری با برند باید 5 عامل را مدنظر قرار داد که عبارتاند از: «قابلیتهای رسانه اجتماعی»، «قابلیتهای رسانه سنتی»، «قابلیتهای تلفیق رسانههای اجتماعی و سنتی»، «درگیری مشتری با برند» و «مشارکت مشتری با برند». همچنین پیامدهای مشغولیت مشتری با برند شامل رضایت، اعتماد، تعهد، وفاداری و دلبستگی نسبت به برند است که برندها و مدیران شرکتها میتوانند با تکیه بر محرکها به تقویت مشغولیت و پیامدهای آن بپردازند و از منافع آن بهرهمند گردند.
Customer Brand Engagement can boost loyalty and increase brand revenues. Therefore, it is necessary to identify factors affecting customer brand engagement (CBE). The purpose of this research is to utilize a qualitative approach with Emerging design of the grounded theory strategy to design Customer Brand Engagement model. In order to analyze the data, three-step coding (open, selective and theoretical coding) used. Also, the qualitative findings analyzed by MAXQDA software and finally Customer Brand Engagement paradigm model explained. The findings of the research show that to engage customers, five dimensions should be taken into consideration: "social media capabilities", "traditional media capabilities", "integration of social and traditional media capabilities", "Customer involvement with Brand" and "Customer participation with Brand". Also, customer satisfaction, trust, commitment, loyalty and attachment to brand are Consequences of CBE and Brand managers can strengthen this important construct and take advantage by focusing on antecedents and dimensions of Customer Brand Engagement.