بررسی تعامل بین عوامل چهارگانه موثر بر شهرت برند و نقش آن برتبلیغات توصیه ای مقالة

در دو دهه اخیر، مباحث حوزه «برند» و «شهرت» در سطوح ملی و بین‌المللی به‌صورت گسترده‌ای مطرح بوده و همواره به‌عنوان عناصری اثرگذار در چالش­های رقابتی در بازاریابی جهانی حضورداشته‌اند. شهرت، ادراک افراد بیرون سازمان از ویژگی‌های برجسته شرکت یا برند است. مطالعه حاضر، باهدف بررسی تاثیر عوامل موثر بر شهرت برند از قبیل رضایت مشتری از محصول، اعتماد به تخصص، مسئولیت‌پذیری اقتصادی شرکت و تعهد مستمر همچنین تاثیر توام شهرت برند و شهرت شرکت بر تبلیغات توصیه ای در صنعت خودروسازی (به‌طور خاص، برند سمند) انجام‌شده است. روش انجام پژوهش از نوع پیمایشی و از نوع مطالعات همبستگی می‌باشد. اطلاعات موردنیاز پژوهش، با ابزار پرسشنامه؛ و نمونه آماری پژوهش به حجم 194 نفر، از بین دارندگان خودروی سمند در شهر اصفهان جمع‌آوری‌شده است. بر اساس یافته‌های پژوهش، مسئولیت‌پذیری اقتصادی شرکت بیش‌ترین تاثیر را بر شهرت برند دارند. همچنین شهرت شرکت نسبت به شهرت برند، تاثیر بیش‌تری بر تبلیغات توصیه ای دارد. همچنین متغیرتعدیل­گر سابقه‌ی محصول، بر رابطه بین اعتماد به تخصص و شهرت برند؛ و متغیرتعدیل­گر سابقه‌ی شرکت، بر رابطه بین مسئولیت‌پذیری اقتصادی شرکت و شهرت شرکت، تاثیر‌گذار می‌باشند.

م اله حاضر، باهد بررسی تاثیر عوامل موثر بر شهرت برند از قبیل رضایت مشتری از محصول، اعتماد به تخصص، مسئولیتپذیری اقتصادی شرکت تهد مستمر همچنین تاثیر توام شهرت برند شهرت شرکت بر تبلیغات توصیه ای در صنعت خودر سازی )بهطور خا ، برند سمند( انوامشده است. Keh & Xie از طریو متغیر میانوی شهرت شرکت ارائه مدل میباشد؛ زیرا علیرغم اهمیت این د موضوع )شهرت نام تواری محصول شهرت شرکت( تاکنون بهگونهای شایسته راب ه میان شهرت شرکت شهرت نام تواری محصول بررسی نشده است . Morgan & Hunt 1 ٢-٥-اعتماد به تخصص اعتماد به تخصص بیانگر اعتهاد مصرف ف کننده به شایستگی مهارتهای فنی تولید تحویل محصوخت است؛ اینکه شرکت تا چه اندازه قادر است ظایف کسب کار موردنیاز را بهطور اثربخش انوام دهد )میکنایت همکاران ٢، ٢١١٢(، مشتریان ح اعتماد به شرکت را باتوربههای مستهیمی که از محصوخت خدمات به دست می آ رند نشان میدهند (آبراتو کلین ١، ٢١١٢). Saeidi & Sofian اعتماد به خیرخواهی اعتماد به صداقت شرکت، بر شهرت شرکت تاثیر دارد. 1. Jin et al ( به تصویر صفحه مراجه شود)شکل ١- مدل مفهومی فرضیه ١ مسئولیتپذیری اقتصادی شرکت، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت معناداری دارد. در بررسی فرضیه تاثیر مسئولیتپذیری اقتصادی شرکت بر شهرت برند محصول، ضریب مسیر برابر با ٦١ درصد به دست آمد که نشاندهنده اثر مثبت میان این د عامل بود.