خلاصة:
مصرفکنندگان ایرانی روز به روز رفتار هوشیارانهتری در مورد برندها از خود نشان میدهند؛ بنابراین هدف این پژوهش بررسی هوشیاری برند و رفتار خرید مصرفکننده در مورد نوشیدنی غیرالکلی ایرانی میباشد. این پژوهش از دسته پژوهشهای کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها از نوع پژوهشهای توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری مصرفکنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان مرزی سردشت میباشند. از بین این جامعه آماری 333 نفر که بهصورت تصادفی انتخاب شده بودند به پرسشنامه الکترونیکی پژوهش پاسخ دادند. دادههای بهدستآمده با نرم افزار اس پی اس اس و پی ال اس تحلیل شدند. نتایج نشان داد که میزان هوشیاری برند در بین مصرفکنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان سردشت پایین است. همچنین بین میزان هوشیاری برند مصرفکنندگان بر اساس درآمد تفاوت معناداری وجود دارد اما بین میزان هوشیاری برند مصرفکنندگان بر اساس جنسیت، سن، وضعیت تأهل و تحصیلات، تفاوت معناداری وجود ندارد. همچنین نتایج نشان داد که هوشیاری برند بهصورت منفی و معنادار و قومگرایی مصرفی بهصورت مثبت با رفتار خرید مصرفکننده نوشیدنی غیرالکلی ایرانی، رابطه دارد و درنهایت نتایج نشان قومگرایی مصرفکننده، رابطه بین هوشیاری برند و رفتار خرید مصرفکننده نوشیدنی غیرالکلی را تعدیل میکند.
Iranian consumers are showing more conscious behaviors toward brands day to day. Therefore, the purpose of this study is studying brand consciousness and consumer buying behavior in relation to Iranian non-alcoholic beverages. The present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of non-alcoholic drinkers in the Sardasht border city. Among this population, 333 people who were randomly selected responded to the electronic questionnaire. The data were analyzed using SPSS and PLS. The results showed that the level of brand consciousness among non-alcoholic beverage consumers in Sardasht city is low. There is also a significant difference between the amount of brand consciousness of consumers based on income but there is no significant difference between the level of brand consciousness based on gender, age, marital status and education. Also, the results showed that there are negative and significant relationship between brand consciousness and the buying behavior of Iranian products and positive and significant relationship between Consumer ethnocentrism and the buying behavior of Iranian products. The result also showed that consumer ethnocentrismmoderates the relationship between brand consciousness and the buying behavior.
ملخص الجهاز:
بنابراين ميتوان گفـت بـا وجـود محصـولات داخلـي بـا کيفيـت ، محصـولات خارجي زيـادي نيـز در بـازار نوشـيدني ايـران حضـور دارنـد و حضـور آن هـا عرصـه را بــر برنــدهاي داخلـي تنــگ کــرده اسـت ؛ بنــابراين دلايــل حضــور ايــن برنــدهاي خــارجي و انتخــاب آن هــا توســط مصــرف کننــدگان داخلــي بايد موردبررسـي قـرار گيـرد؛ کـه پژوهشـگران در ايـن پـژوهش ادعـا مـي- کننــد هوشــياري برنــد و بــالا بــودن ميــزان آن ، يکــي از دلايــل انتخــاب برندهاي خـارجي مـيباشـد.
در ايــران نيــز ســبک هوشــياري مصــرف کننــده در چنــدين پــژوهش و در رابطه با سـبک تصـميم گيـري مصـرف کننـده ، موردبررسـي قرارگرفتـه اسـت بــراي مثــال ســبز علــي پــور و همکــاران (١٣٩٤)، جزنــي و همکــاران (١٣٨٩)، اميرشــاهي و همکــاران (١٣٩٠)، قــره چــه و همکــاران (١٣٩٢) و قـره چـه ، عزيـزي و ميرهاشـمي (١٣٩٢)، در بررسـي سـبک هـاي خريـد و در پــــژوهش هــــاي خــــود مفهــــوم "Consciousness" را معــــادل «حساســيت » ترجمــه کــرده انــد و مــلا حســيني و جبــارزاده (١٣٩٠)، ايــن واژه را معـــادل «آگـــاهي» ترجمـــه کـــرده انـــد و محمـــديان و بخشـــنده (١٣٩٣)، آن را معــادل «توجــه » ترجمــه کــرده انــد؛ امــا در قســمت هــاي بعدي توضـيح خـواهيم داد کـه هوشـياري مصـرف کننـده ترجمـه ي دقيـق - تري از اين مفهوم خواهد بود.
Achenreiner and Rausch ٢-٣- هوشياري برند و حساسيت به برند همـان طـور کـه گفتـه شـد بـا بررسـي ادبيـات بازاريـابي موجـود در داخـل کشــور بــه ايــن نتيجــه رســيديم کــه برخــي از پژوهشــگران داخــل کشــور مفهـــوم (brand consciousness) را حساســـيت بـــه برنـــد ترجمـــه کرده اند؛ اما مـرز بـين حساسـيت بـه برنـد و هوشـياري برنـد بسـيار نزديـک به هم مـيباشـد و حتـي تعـاريف آن هـا بسـيار بـه هـم شـبيه مـيباشـد.