خلاصة:
منطق چیرگی کالا در بازاریابی، جای خود را به منطق چیرگی خدمات داده است؛ که در این میان، مشتری را کانون توجه قرار داده و در بسیاری از فرایندهای شرکت از طراحی ایده تا تولید ایده مشتری را درگیر کرده است. این بهنوبه خود؛ اهمیت مشارکت مشتری در فرایند همآفرینی ارزش را برجسته میکند. با توجه به اهمیت این موضوع، مطالعۀ حاضر نگرش مشتریان را نسبت به فرایند همآفرینی ارزش موردمطالعه قرار میدهد. این مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی، از نوع تحقیقات توصیفی و با روش پیمایشی است. برای این منظور، نمونهای 400 نفری از مصرفکنندگان هایپرمارکت در شهر سمنان بهصورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. جهت جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت استفاده شد و برای تجزیهوتحلیل دادههای پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده گردید. یافتههای پژوهش نشان میدهد، تجربه برند شرکت، انگیزش مشتریان و رفتار شهروندی مشتری اثر مثبتی بر هنجارهای ذهنی و نگرش همآفرینی ارزش مشتری دارد. همچنین؛ اثر هنجار ذهنی بر نگرش همآفرینی ارزش مورد تأیید قرار گرفت.
The logic of goods dominance in marketing has given way to the logic of service dominance.That, In the meantime, the customer is in focus of attention and is involved in many of the company's processes from designing ideas to producing customer ideas. This, in turn, highlights the importance of customer participation in the process of value co-creation; Which could lead to a competitive advantage for companies.Considering the importance of this issue, the present study examines the attitude of the customers towards the value co-creation process.This is an applied and descriptive study and has been performed by survey method.For this purpose, a sample of 400 clients of the hypermarket in Semnan was randomly selected.The questionnaire based on Likert spectrum was used in order to collect data. Structural equations’ modeling was used to analyze research data. The results of the analysis of the collected questionnaires showed that Corporate Brand Experience, Customer motivation and Customer Citizenship Behavior has a positive effect on the Customer Value Co-Creation Attitude and Subjective Norms. Also, the effect of the subjective norms on the value co-creation attitude was confirmed.
ملخص الجهاز:
ايـن اشــاره بـه انگيــزه مشـتريان بــراي مشـارکت فعالانــه در فراينـد خلــق مشترک ارزش برند دارد و يک شـکل از کيفيـت رابطـه برنـد اسـت کـه مـي توانـد بـه عنـوان يک شاخص مشـتري محـور تعريـف شـود و نشـان دهنـده قـدرت و عمـق رابطـه بـين يـک مشتري و يک برند است (آثاناسوپالو٢، ٢٠٠٩).
بـا توجــه بـه اهميـت ايــن پديـده و نظــر بــه اينکــه مطالعــات کنــوني اغلــب ديــدگاه ارزشــي و انگيزشــي مشــتريان و هنجارهــاي ذهني آن ها در اين خصوص را ناديـده گرفتـه انـد، لـذا بـا توجـه بـه شـکاف هـاي موجـود در ادبيات نگـرش هـم آفرينـي ارزش مشـتري مسـئله اصـلي ايـن پـژوهش کشـف تـأثير رفتـار شــهروندي مشــتري ، انگيــزش مشــتري و تجربــه برنــد شــرکت بــر هنجارهــاي ذهنــي مصرف کننده در بين مصرف کنندگان هايپرمارکت در شهر سمنان است .
نتـايج پـژوهش هـاس - بـولاح ٢ و همکــاران (٢٠١٦) نيــز مؤيــد رابطــۀ مثبــت و معنــاداري بــين نگــرش مشــتريان و هنجارهــاي ذهني است ؛ بنابراين ، شـرکت هـا مـي تواننـد ذينفعـاني را کـه بـه برندشـان اعتمـاد دارنـد و علاقـه - منــد بــه برنــد آن هــا هســتند، در فراينــد ايجــاد ارزش برنــد شــرکت دهنــد، درنتيجــه ، نگــرش و وفـاداري آن هـا نسـبت بـه نـام تجـاري و تمايـل آن هـا بـراي شـرکت در پـروژه هـاي نوآورانـه بـاز افــزايش مــي يابــد؛ کــه ايــن خــود نگــرش مثبــت مشــتريان را نســبت بــه فراينــد هــم آفرينــي و مشارکت در اين فرايند منجر مي شود؛ بنابراين ، مي توان فرضيه هاي زير را پيشنهاد نمود: فرضيه ٥: انگيزش مشتريان تأثير معني دار و مثبتي بر هنجارهاي ذهني دارد.